恒达线路_太启发地产业了:理想汽车老板,对败给特斯拉的反思

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太启发地产业了:理想汽车老板,对败给特斯拉的反思

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实效吴昊
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About Feature 地产营销和产品解决方案的实力派


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最近项目的事情太多,所以文章更得少了。“观念研究院”定位于给行业先锋前卫的知识体系,无论产品、卖法、销售、客研,但光在文章里讲道理,不如多做几个案例。所以思考项目的时间,大大压缩了写文章的时间。

近期忙的产品项目,有2-3个都是生活方式的创新,应该能达到全国级的原创,比较自信和欣慰。但限于原创的保密性要求,楼盘上市之前,我不能在文章透露。

今天这篇文章,是看到理想汽车创始人李响在朋友圈吐槽特斯拉的新闻,感受颇多,与今天的地产行业困惑,故而成文。

 

1

理想汽车老板对败给特斯拉的反思,太适合给开发商解惑。

电动汽车,是国产新车商准备弯道超车的项目。既然燃油车干不过德国制造,但是新能源大家是同一起跑线,所以在特斯拉的榜样力量之下,国内的电动车厂牌还真不少,比如蔚来、小鹏、理想。

前几天恒大还一口气发布了7-8款新车。

国产电动汽车卖得不好,落后于特斯拉,市场调研的结果是:续航能力不够、智能化程度不够、性价比不突出。

所以,大家都在这里发力。理想汽车创始人李响的感受是,比赢了,也没改变任何结果。


李响给了两个沉重的不解:
1、续航智能和性价比都很差的,特斯拉,续航只有445KM,但以高价,销售量是所有国产车的总和。

2、续航里程和性价比都很高的国产新秀,月销量不过几百辆。





像极了开发商,我们行业做产品时,朴素的地产思维是,比地段、设计、价格。三者能领先对手,好像就能赢:
用材用量更好,户型参数更有,总价还低3-5万。那么,就能轻易通过产品评审会
。当大家认为稳赢,结果楼盘上市后才知道:
在超级性价比的诱惑之下,顾客转身就买了更贵的楼盘。


2
“中国制造”和《需求制造》
房地产业界,许多公司的产品观,来自于制造业。比如以量取胜,以规模降成本,以批量求经验。
当规模达到一定的量级:人力成本会降低、运营成本会降低,采购优势会增加。这个,做过制造业的老板都清楚。
写于2017年的《需求制造》,再次加印了,因为再不加印,网络上的盗版复印件,要卖到2000/本。如果你想要看这本书,可以加文末的
官方微信
购买(别无分店)。



再版的《需求制造》,售价是130元,书不厚,但是超级性价比,至少李响的那几个困惑,书上早就回答了。
1)用户是外行,他们不懂你内行眼中的参数优势。
用户的需求,也不来自于参数强。就如别人家楼盘125㎡是三房,你家125㎡是四房,这个并不会因为你是四房顾客就想买一套房子。
2)用户都活在自己的微观世界里
,微观世界这个词语,《需求制造》说得很少,但是《人的痛苦》里讲得很多。微观世界里的关系,产生了顾客的角色,角色的需求,就是用户的需求。

这本书也同时加印了,无法直接指导客研,但有助于理解“客户”。


所以,实效机构的客户研究,是研究顾客的“关系”,而不是统计他的数据。
产品是什么呢?《需求制造》上给了明确简单但又不简单的定义:
角色的道具。

任何商品,都有三个时空:
第一个时空,是在制造阶段,制造阶段考虑的是参数、材料和国家标准,此时,我将其命名为“货品”。
没错,两件货品之间,才对比参数,古人云:不怕不识货,就怕货比货。参数胜的,我们都认为他会赢得市场,但是未必,在后期会发生奇妙的变化。
第二个时空,是在流通阶段。这个时候,货品被标上了价格,此时,我们将在命名为“商品”。
和货品阶段的参数相比,商品多了一个价格。所以两件商品之间,除了比拼参数之外,价格还是个调节杠杆。这个阶段的评价方式,就是“性价比”。
营销战时,很多人打的就是性价比战争,比如对手的参数力是10,而自己只有8,眼看要败了,但是加上价格的杠杆,对手需要100块,而你只定价为70块,你的性价比就高过对手了。
第三个时空,是顾客使用阶段,这个时候,商品是被使用者定义的,多了顾客这个维度,我将其这个阶段的商品,定义为“产品”。
我是使用者,我用它的场景是什么,参数和性能是否支持使用需要,这种使用场景的满足,是否对得起价格代价。
商品的三个阶段,代表产品经理的三个境界。
制造货品的人,就看参数,比如理想汽车的李响先生,他的困惑,是根本不懂顾客;制造商品的人,就看性价比,多数营销出生的人都这么思考,没有卖不掉的房子,只有卖不掉的价格。而只有“产品经理”,从使用者角度,才能真正制造产品。
在产品阶段,货品的一些优势参数,顾客根本感受不到,因为很有可能,他根本没有使用场景来运用这些参数。就是无效参数,为这个参数所投入的成本,就是无效成本。商品的性价比优势,也不是万能的,比如性价比很高的商品,不能满足其使用场景,那顾客可能会选择更贵的。
只抽5元烟的大爷,在求人办事时,也下了狠心买了一包软中华。这就是产品,软中华代表了他的尊重、敬意。

同理,在笔记本电脑都通过“鲁大师”跑性能的时候,苹果的MACBOOK-air性能极差,只能处理文档和听听音乐,但依然以游戏本一样的高价,成为畅销爆款。
无它,因为卖给都市白领移动办公要求的,虽然性能差,但是够用了,但是很轻啊;虽然价格贵,但是,用1万元笔记本的人,才能写出100万的方案,对不?

《需求制造》的意思是:当你想要研发产品,它其实是顾客的道具,那么这个道具应该怎么做呢?你首先得研究顾客角色。
产品=角色的道具。
好简单的归纳,但也超级复杂,因为懂性能和懂价格,虽然有一定门槛,但是2-3个月就能补充知识,要懂“角色”,那太难了,有很多人活了20年,都没扮演好一个角色。
人啊,总把“自我”当“角色”。
比如,我被公司任命为产品总、营销总了,那我的想法,就是产品总和营销总的想法。
 
3
为顾客设计下一个生活方式
在为楼盘提供产品服务的时候,总会遇到很多混沌的问题。比如,对方很在意你准备做什么业态、准备做多大面积,然后,间距多大、面宽多少,得房率高不高。
这对我真是两难问题:不按照这个思路走,恐怕要吵架;按这个思路走,肯定会坑他。想了很久,现在统一回答如下:
我们做产品,是为顾客设计下一个生活方式。顾客下一个生活方式,需要什么业态、面积、间距、面宽、得房率,我们就做什么什么业态、面积、间距、面宽、得房率。

建筑只是壳,生活方式为里。在发现顾客新的生活方式之前,我根本不在意这些物理参数。等找到了这种生活方式,其实是什么物理参数,顾客也不在意。
理想汽车的失败,100%是困于,他想造一辆优秀的电动车,它有很好的续航、很高的性价比,但还是干不过特斯拉。它并没有去给客户设计下一辆车,缺乏产品经理思维。
设计下一辆车,难度就产生了,因为需要回答顾客现在的车是什么?是奥迪、奔驰、起亚,还是摩拜、平衡车或者动感单车?只有掌握了它的现在,才能理解它对未来的想象。那么有了现在这辆车,顾客想要下一辆车是做什么呢?是用来买菜,还是通勤,乃至用来约会,去远方?
这些顾客的场景需求,理想汽车并未回答。就如我们的地产行业,造了清一色的三房和四房,但他们的管理团队里,几乎很少有人回答,顾客住进这套房子里,会得到哪些更好的生活?
当然,如何为顾客设计下一个生活方式,体系太庞大了,不是一文能讲明白的。
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顺便也借这篇文章,发布一个招聘广告:
因为业务扩展需要,我们的产品部门需要更多人手,需要招聘建筑设计背景的产品人。
1)你的现在角色:在建筑设计院做“设计师”
,熬夜加班的帮老大描图,做SU模型。对CAD熟练,且屡感行业无趣。
2)我们为你设计的下一个角色:场景设计师
。我们要先找到用户,了解他的强关系和显性角色,然后把总平和户型,变为满足顾客关系所需的场景。
2-3年经验,两者都需要熬夜加班,
但后者可能会让你变成中国地产界第一批产品经理
。想做角色迭代者,请联系UW11111(微信),并事先将简历投到156490206@qq.com

 

一家解决难题的地产机构

(实效机构)



4位1体“产品”服务

为楼盘设计生活方式

打造产品强悍竞争力。工作从土地的超级难题(售价+顾客量)开始。打通市场、客研、空间设计、展示四大板块,直接让顾客对生活方式对号入座,确保楼盘的市场竞争力。
4位1体的工作内容。
市场:对土地所在区域的购房阶层进行穿透性分析,不同顾客不同产值,提供2-3种安全的路线建议,结合项目的开发策略(售价+流速),最终选择差异化且有竞争力的市场路线。
顾客:用社会关系分析法,通过对目标顾客的家庭结构和关系变化现状,找到顾客潜在的新强关系,作为打造产品吸引力的锚点。
空间关系场:用阶层、群体、家庭等三大关系,将区位、配套、楼盘、户型和公区配置,变为承载顾客理想生活方式的关系场。如户型为家庭关系场,楼盘为城市阶层关系场。
展示输出:将规划设计和配置,提炼为楼盘的IP。通过对售楼部、样板间、楼盘物料等展示载体,对外输出为顾客能对号入座的“生活方式”场景。避免设计和营销词汇语境的障碍。
横跨4大专业的产品一体化服务,仅有实效机构能够为您提供。特别擅长于解决地王、远郊大盘等超级难题项目。

 



营销指挥官“卖法”服务

让生活方式成为顾客向往

楼盘让顾客动心的,并非容积率、面积、配置和价格等参数。而是楼盘提供的生活方式。17年行业营销成功经验,楼盘在我们眼中,不再是参数的堆砌,而是生活方式的不同。
卖法,将楼盘变为顾客向往的生活方式,工作内容:
1)市场分析:根据区域内楼盘和畅销品,找到区域内顾客种类和楼盘类别。这是动态的而非静态。
2)策略定位。根据楼盘与对手的物理差比较,得到楼盘的顾客和生活方式,得出楼盘的IP和价值体系。
3)推广服务:传达楼盘的生活方式,让更多顾客对之向往,变成主流消费观,以免被差评。
4)案场和销售培训:把展示+道具和说辞,变为生活方式的场景,让顾客对号入座。并培训销售队伍和辅导兵王成长。实现最高转化率。
卖法服务楼盘,提高销售效率3-10倍。没有败绩。



广告推广服务

建立楼盘的话语霸权

传统广告服务定位于“包装、调性”,实效金牌式的广告推广服务。旨在建立楼盘的话语霸权,让楼盘的生活方式,成为热点和主流。

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以上3大业务,故恕不参与招标,但欢迎项目责任人的事前沟通和交流。

联系实效

cdshixiao@163.com


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