产品经理的战略级思维：长短链营销
观念研究院
卖货思维有两种：一种是长链条，一种是短链条
一般字少事大，长链条和短链条，已经区隔了商人的两种境界。大家不是一直说要提高格局么？营销的“长短”链条，就是两种格局。
“短链条营销”，顾名思义，就是营销的链条特别短：只针对有需求的客户，采取营销动作。
当客户有买车计划，有买房计划，有买手机的计划。一切的前提是，顾客有相应的购买计划，所建立的营销体系。
“长链条营销“，营销的链条拉得特别长，是从顾客还没有需求的时候，就开始了营销动作。
先种草，即长链条营销。短链者认为顾客已长草
这两种营销思维，我在《需求制造》上详细谈过，在2018年讲的《总监四课》中的其中一课，也是这个内容。
看到这里，可能你已经想关掉这篇文章了。貌似，“短链条营销“才是你所关注的，因为任务那么重，都想找到已经有需求的有效客户，甚至在售楼部接待顾客的第一句话，就是问顾客，你想买多大的房子，准备多少预算。
谁TM的有兴趣去培养客户的需求啊？如果顾客没有买房计划，你的售楼部，都将其判为“无效顾客”的。
当年的“日本车”就是这么干的，他们假定每一个去4S店的人都有购车计划，那么准备买车的人关注什么呢？经过调研发现，首先关注车的性能，所以日本车的发动机功率都比较超配，秋名山上的战神车，都是日本产；其次关注车的经济性，不光价格要便宜，使用的油耗也很低，并且皮实耐用；最后关注车的服务和售后，所以无论是丰田、本田、日产，4S店的服务都很好，且保养价格非常亲民。
用日本车的标准评价德国车，就很渣了。
首先同排量的油耗都很高，其次经常出毛病，不是在4S店，就是在去4S店的路上，当然，现在的德国车主不这么看，他们可能觉得德国车毛病并不多，那是你没和日本车对比过而已。最后，德国车的售后要吃人，小保养换个机油，都要800-1200元。
结果你看到了，德国车并没有输给日本车。他们怎么做到的呢？就是“长链条营销”。
以保时捷为例，他们很重视顾客的孵化，希望顾客从3岁开始，对跑车的认知，就是911。3岁的孩子有多大的购买力啊？砸开储钱罐的积蓄，还不够保养车一次呢。没关系，种子早早埋下，有许多潜在种子可能一生都不开花，但是，一旦有了购买能力，就直奔保时捷的4s店而去。
短链条营销思维的日本车，假定了顾客有了需求后，会到各个4S店货比三家，无论是性能、油耗、稳定、服务和售后，都远远超过德国车，假定顾客智商为60，也会选择日本车。
但是，他们万万没想到，德国车培养出的粉丝，赚到买车的钱后，根本不去其它4S店，直奔自己的偶像品牌而去。
作为房地产人，看到这里，更想关闭这篇文章了：老子着急完成本月任务，希望每一组顾客都是准备好钱的有效顾客，今天就成交8套10套的。谁TM的还从3岁开始培养？3岁的顾客长到24岁，我早就不干房地产了。
谁能带来有效顾客，每组我给奖励800元，还有人发明出“精准营销”这种模式：我的房子卖200万/套，请给出找1000组200万出价能力顾客的方法来。
谁说，长链条营销，要从3岁就开始培养顾客呢？保时捷的公关经理这样谈战略，略显夸张。
营销的长链条，侧重于在顾客需求建立之前，你就对其展开了动作，成为你的粉丝。当他的需求一旦被唤醒，那么立刻奔向你的售楼部，就是你的菜了。
客户需求建立，根本不需要10年、20年，而是一个瞬间动作，也即片刻的事情。只是有些顾客前戏比较长，但实践证明，多数不会超过3个月。
当前一二三四线城市的顾客平均“存活周期”是3个月：从他产生购房预期，到最后成交，多数不超过3个月。不信的话，你让销售人员拨打一下前6个月的来访顾客，不是已经买了，就是已经买了，还在纠结犹豫的数量已经很低。
所以，长短链条的营销模式区别，根本不在于培养顾客的时效性，不是说长链条的营销方式，就是特别长，而短链条就能特别立竿见影。两者的顾客周期，都在3个月以内，甚至长链条营销，也可以最短为1个小时。
扎哈的这款度假产品，要是出现在你的城市，会谋杀多少人的钱包?
“一个顾客，原本没有买房打算，无意逛到售楼部，被产品打动，1个小时就成交”，
这样的例子虽然极端，不代表大多数纠结犹豫和对比的顾客，但至少证明，长链条不是前戏太长，不是你等不及。而是营销人格局的差异。
长短链条营销的本质差异，是长链条重视培养顾客的需求，也即发力于顾客预期懵懂时；
而短链条营销人，要的是需求明确的顾客，他们的逻辑是：比如顾客想在主城区买套首置房，那么我的得房率高5%，而总价便宜10%，就能通过指标打败顾客，模式和日本车一模一样。
你有没有想过，如果这些顾客的需求，都是我建立的，那么，他们买你的几率有多大？当然有，但都是我选过一轮的残留顾客。
我们实效机构，这些年被行业视为“异类”，本质上是行业短链条营销者太多，而我们践行的是“长链条营销”模式，证据很多，连这个名字，就是我们命的。
我们强调IP（生活方式）主张，强调角色大战（给顾客建立角色），发力于顾客到访前的工作，而不是在看房路上抢客。不屑于和渠道合作（当然，他们有其优势），经常能打胜仗。
实效的种草广告，卖的不是房子，而是都市男女的另外一种人生
凡是你想在淘宝购物，请先产生需求
，比如你必须做好买双鞋的计划，才能在淘宝搜索关键词，出现一堆鞋，你可以点开每双鞋比较他们的价格、性能、产地、面料等。如果你没有买东西的需求，闲逛淘宝，就会在数亿计的商品中昏死过去。
而“小红书”不一样，打开小红书的时候，你根本不需要有买什么的打算，就是闲得无聊，并且你还提醒自己，积蓄不多了，可不要乱买。但是，无意间翻到某个商品，博主对其介绍的某个使用场景，打动了你，瞬间建立了需求。
小红书是典型的长链条营销，重视于对无意识顾客的需求建立，一旦你在小红书上建立了需求，就会全网去探索这种商品。
卖房渠道也有其的价值，最接近的互联网身份是：淘宝直通车。
它有能力将一帮已经建立需求的顾客，送到你的“主页”（售楼部），但是呢，代价很大。
淘宝内部人都知道：靠直通车卖货的商家，没谁能赚到钱。
虽然本文所说长短链，被冠于的后缀是营销。貌似是营销的文章，其实并不是，它也关乎产品，乃至房地产生意经。
营销大佬孙宏斌的名言是：顾客在哪里？找出来，卖给他。这就是典型的短链思维
，这句话显得很高效，但要执行的前提是，顾客已经被定义。只有先定义了顾客，才能知道在哪里，然后怎么找出来，再说怎么卖给他。
所以，这种短链思维，不仅限制了营销人，也遏制了产品人。房地产行业，那多么技术大牛和高智商的人，为何没出现几个产品经理呢？
因为多数地产产品人，学的是日本的短链思维
：假定了顾客的需求已经存在，我们只需要制造出无限接近其需求的产品出来。再形象点的说法是，他们一生都在比形态，做间距，比面宽，求得房率，压成本提品质。
连行业最著名的“客研人”，也掉入了这个坑：
顾客的需求是存在的，顾客是知道自己要什么的，做客户研究，才能通过问卷、访谈、观察，了解他们的具体需求，从而指导产品，做出符合顾客需求的产品。
以长链条营销思维，我们实效机构不是这么玩的。假设顾客分为两种情况：
1）无需求顾客
：他们现有的房子住得好好地，没有去售楼部的打算，甚至没有买房的打算。在多数统计端口，这些顾客都是无效顾客。
2）有预期顾客
：顾客有买房的打算，但是预算、区位、户型，都只是有个大概，买哪个楼盘，他并不清楚，甚至符合他预期的楼盘，在这座城市根本就没有。
无需求顾客显然要比有预期顾客难搞得多，我们的客户研究法就派上用场了：会不露声色的研究顾客现有居住空间里的关系冲突，然后设计出能解决这种冲突的空间，俗称为关系场。
很多人并没有购房需求，但是到了全新的关系场中，他会唤醒需求，夸张一点的描述是：让具体顾客，走不动路。
这一点，宋卫平是大佬，他给中国老年化的一代人，制造一个“院子”，就能在房价8000元的地方，卖出2万多的价格。
许多成交顾客，去桃李春风玩，才产生了需求，并且快速下单。而不是说，这些顾客先从一环路的售楼部，比到二环路的售楼部，最后再去了离城50公里的桃李春风，认为它比一二环的楼盘，更有性价比而买单。
那些口口声声将房子当资产的顾客，许多也是桃李春风的买家。但是桃李春风从来就不是好的资产，二手转手困难，对外出租难以上青天，这说明，只要产品到位，顾客的预期和价值观，都会改变的。
如果你的产品思维，受限于短链条营销。当然也能解读桃李春风的物理价值，比如建筑品质（能把中式做得不像农家乐），比如合院形态。显然，你没有读懂桃李春风的产品意义。
最近，我们研发的产品工程，命名上已经发生了变化，比如：
当然，之前也是这样，隐去案名，你能通过以下描述，猜出是哪个项目的生活方式么？
这些简单的产品工程命名，其实已经高度浓缩，里面包含了关系场的
“角色、关系、场景”
三大要素。当然，也不会轻易贴出图纸来显得直观了，抄袭者太多，我们还是得保持自己的知识产权，尽请谅解。
前几天，一个BOSS带着提携后辈的态度教育我说：我们早就不卖房子了，卖的是生活方式。当时我就楞住了，肯定又是某个下属，大段的抄袭了观念研究院的观点，但没有正确署名。
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