老潘说

观念研究院最近提出一个新锐观点，产品线是伪命题。

怎么看？

初一看，貌似说得有点过，仔细猜摸，也是产品进入一地一策精细化定位的一种警醒。

其一、要看到“存在即是合理”。一个事情广泛且较长窗口期持续存在，可能不一定对，但必定有它“合理性”——比如过去规模房企几乎都有标准化产品线，是普遍现象，不仅TOP10万科、恒大、融创等家家都有，50强房企几乎家家都有。

其二，逻辑也是合理，之前地产行情好的上半场，房地产的玩法是4高玩法：即“高业绩、高杠杆、高周转、高标准化”，这个阶段，拥有“标准配置、空间标准、品牌标准”的产品线开始成为各大规模房企的冲锋核武器。

其三，价值上也是合理。这些年融创桃花源、一号院IP、金茂的金茂府IP、泰禾虽然企业出问题但不妨碍泰禾院子产品线的综合成功……产品线，尤其是IP产品线，的确带来了拿地的优势，品牌的优势、销售的优势，战采的优势。

观念研究院的观点强调了真正产品系要满足两大前提，而房地产与这2个前提不匹配。即

其一，同样产品系，需求应该是一致的；

其二，同样产品系，价格是差别不大的！

但在地产行业，同样产品系，因为强调广域覆盖，强调户型标准化，且不说一二线城市差别大，就是不同二线之间价格差异也是巨大，不少同一产品系在不同城市售价是完全不同量级的差距，比如2倍、3倍的差距，如300万和600万的差距。

同样，同一产品系下的面积，其实客群和家庭结构的差距也巨大，比如深圳同样90平米，一部分是小两口三代同堂刚改之家，一部分是老两口退休精致终改之家。不同城市那就差距更大了。

这可能带来房企同样产品系，其实在不同城市，不同总价单价下，面临的是完全不同的两种客群……如果这样看，产品系可能就是个伪命题。

当然，你可能说很多产品系不同城市都卖得那么好，业绩说明了一切。

但事实上，在中国，在过去和哪怕今天，房子卖得好，未必就是产品做得好。

比如过去供需失衡上半场就不说了，

比如哪怕是今天2020年，哪怕是房子过剩了，但全球经济放水，中国M2前几个月又双位数增加，核心一二线顶豪卖得好，很多是因为高净值客群资产保值才纷纷出手。

比如房子区位的优势，独特稀缺资源的优势，学位房的优势。一个房子卖得好，可能更多是因为好学位赋能了。

应该说，房地产产品力经历了三次演变。

• 规模前，行业起步期：早年一些情怀开发商做了很多个性化好房子。

• 规模中，行业大飞跃期：大多规模房企开启了基于标准化的产品线

• 规模后，产品过剩时：房企进入标准化向在地化、“一地一策”过渡阶段。

如今过剩时代，客户崛起的时代，的确那种高度标准化、固化的产品系要小心了，或者要面临调整进化了，即使15%的本地化调整，可能也不够用了！

因为时代不同了！

观念研究院：

最近行业换跑道，回归到产品主义，各大集团纷纷成立了产品部门。

大家想要在投资驱动不利的局面下，增加产品力的驱动。

也有许多与我们接洽“产品线”研发的活，但这些钱，我真赚不了！

因为房地产行业的产品线，真是个伪命题。

自宝洁开创“产品经理”职务以来，各个行业都出现产品的条线管理，这是一条路。

BMW有3系、5系、7系、X系和M系，最近几年还增加了1系。

不同系列，面对不同需求和客户。

全球各地的市场不一样，需求有差别，但哪里需要什么，就能生产什么。

宝马产品线，基本全部覆盖了。

其它的品牌产品分类，就不一一举例了。

今天再列举这些事情，已经很俗。

一家成立产品部的集团公司总裁说：产品部门要好好搞，不同市场的需求不一样，当产品系列丰富，我们就敢拍更多不同种类的地。

所以说，产品在产品经理看来，它是客户战略：满足顾客更多期待。

而在集团总裁看来，它是投资战略：好多地不敢拿，要是产品部门能说怎么做，咱们就敢拿了。

哈哈，说明土地市场日子并不好过。

作为地产界首倡“产品经理”的我们，还是坚定的认为：

我们说的产品力，是增加楼盘竞争力。

但是产品线的要求不一样，它是要讲“覆盖”的。

1357系和X系M系，各个部门的地位是经常变化的。

比如车商最近几年的SUV部门地位高，那是全球的该品类被激活，连玛莎拉蒂、宾利、兰博基尼都开始生产SUV，因为供销两旺。

产品系或者叫产品线，能得到推广，它有两个前提：

• 1和3系偏个人和家用，

• 5、7系偏商用，

• M系供运动，

• X系供商和家用的个性派。

不管宝马的，还是奔驰的，或者保时捷的，他们的各条产品线，卖到全球不一样的地方：

不同的文化、不同的阶层，但是需求都差不多。

没有一致的需求，就没有全面的覆盖，这是产品线的第一个前提。

除开中国之外，所有的国际品牌，他们在全球的售价有税率差、运费差，但基本一样。也就是德国人、美国人、英国人，买不论是X5，还是LV，或者lee，他们付出的价格是一样的。

如果价格不一样，那么同样商品，其属性就会发生质变。

比如，中国人买的X5和美国人买的X5，那是两种车。

并非中规和美规在性能上有多大差异，而是市场认为他们是两部不同的车。

不信的话，你分别调研一下美国和中国X5车主，对这辆车的购买动机、购买理由、使用场景、角色满足，那是天壤之别。

为何说地产业的产品线，是伪命题。

据我所知，各集团产品部的担纲选手，往往都是设计口的同学。

我得承认，在他们研发和发布的成果中，可圈可点乃至才华横溢的地方很多。

毕竟产品口的大佬多是集团牛人，空间经过他们的梳理，场景更多。

比如旭辉的产品线，提出了“巨厅“这样重要的家庭社交场，以及”微笑曲线“对外立面的升级。但我并不认为，这是地产业的产品线方向。

因为研发的目的，是为了覆盖。若要覆盖，有前面两个重要的前提，而房地产的行业特殊性，根本不具有。

产品线能约定空间，但不能约定需求。

在产品研发的时候，比如我们约定了一款90㎡的产品，在国内每个城市，几乎都有这个产品段的需求，所以我们可以将其空间，推敲做得更好。

但关键的问题是——同样面积90㎡的户型，在全国各地的定义并不一样。

比如说，我调研了许多地方对90㎡这款户型需求的看法。

你看，同样的面积，在全国各地的对应客户不同

所以，我们无法通过面积短定义产品。

如果你一定要强行定义，想必就会遇到著名的四字真言：

水土不服

所以约定了面积段，但却不能约定价格。

虽然地产界的产品线不多，但桃李春风绝对能算得上一条。

蓝城自己开发和代建了200多个桃李春风，然后宋卫平的粉丝，还克隆了几千个。

蓝城的设计院，把钱赚安逸了。

因为这些粉丝，都要克隆那套图纸。

但是，桃李春风也会遇到若干困惑。

即便是一样的图纸，在临安卖3万，和在驻马店卖3万，它就是两种桃李春风。前者真是卖给杭州退休的客户群，而后者是卖给当地企业家、正科或者处级干部。

同样的产品，价格在本地的意义不一样，客户就不一样。

既然客户不一样，那么产品又如何一样呢？

只要两地的价格大不同

那么顾客的显性角色和强关系就不一样。

如果你非要240万家庭和800万家庭的关系场一样，还侥幸卖掉了，未必是产品的成功，更可能是顾客没有选择。

当我们都在谈“产品“，但我们说的是同一个意思么?

很多集团产品部的工作，还是基于对土地和客户进行分类，土地分类，无非是主城区、新区、郊区、远郊区这个的判断，然后根据生命周期和价格鄙视线，将客户分为老中幼和高中低等级。

主城高级这条产品线，都知道土地属性是配套丰富但价格高，它可以包含“老中青“等三种细分，做得够细了吧？

因为细，所以在拍地前就可以做强排和测算。

但如果拿地时，楼面地价升了2000元，那么，因为代价的不一样，要不然换了客户，要不然客户变化了……反正都与之前做产品线时预设的不一样了。

硬着头皮推，就会出现市场的抗性：

买得起的看不上

看得上的买不起

而观念研究院一直谈的“产品“，是另外的意思。

产品是什么呢？是”付出的代价“和”得到的生活方式“之间的平衡。

有的地远、有的地近，都知道近的很贵，但现在远的也不便宜。

咱们就不用去匹配产品线了。而是基于土地的各种限制去思考：现在地就是这个情况，或许好或许坏，市场又是那么激烈，在这个前提下，我们应该瞄准谁，为其提供啥样的生活方式，然后让他觉得付出那么多代价(房价)，他认为值得。所以

每块地都有“超级难题”。

真的有，如果你没感知到，那么产品肯定就错了。

产品，就是解题思路！

当然也要落到空间的证据上。

以上写得略为抽象，论产品，我还是最佩服桃李春风：

在离城市核心位置几十公里的地方，没有城市配套、没有学区，没有投资收益，甚至业主不住以后，你都不知道租给谁。用城市派的价值逻辑来看，除了合院形态之外，一无是处。

但就是这样的产品：全国的平均售价，不会低于3万/㎡吧。

你看，桃李春风在一二线城市，把退休的市民撸了一遍；

在三四线城市，把当地的科级以上干部、知名企业家、高级职称者，也撸了一遍。