深度重磅：“关系场”5大颠覆性主张，改写地产的底层逻辑
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实效吴昊
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过往的地产业底层逻辑，归纳起来就两个字：“
红利”。人口往城市和中心的集中，导致了土地价值的重组。只要地买得好，无需你多做什么，土地价值会自然生长，同时，需求不请自来。
许多人不愿意结束红利周期的惯性思维，他们说：你看，中心城市的核心地段，还是供不应求。但是，他们回避了最重要的“红利”二字。
也就是说，开发商依然可以买好地，顾客依然可以买到好的资产，但是，红利没有了。通俗的讲，这些优良的资产，你赚不到钱了；更别说，还有大把不优良的资产，可能会亏本。
至于谁吞噬了红利，这个话题不多说。如果楼市还有奇迹，请遵循10%的理论：10%的楼盘还能制造新闻，不管城市建成区有多大，称得上核心资产的，不超过10%。剩下90%，都需要转变观念。
如果行业不能给买房人提供“红利”，那么，房子只剩“关系场”的价值。通俗一点解释，即将来的购买理由，大概率只有一条：
顾客为自己的家庭“关系”，选择对应的“空间”，并支付匹配的“代价”。
关系-空间-代价
，将成为未来地产畅销楼盘的元规则。在关系场的元规则之下，可以大胆的推测出，将来的行业产品逻辑：
在过去，地段是楼盘成功的最核心要素：只要地段好，房子做得再差，也能很好卖掉，当然，我们也绝不眼瞎，非要在好地段建差房子，所以好地段的好房子，即卖得好又卖得贵。
好地段为何得到青睐，因为重叠的城市核心要素多：比如教育资源、交通资源、医疗资源、自然资源、商业资源。
这些资源为何能成为房价的护城河，即便天价而难跌。因为很难复制：
以学校为例，你可以建无数所硬件一流的学校，但优秀的老师只有那么多；也可以建很好的医院，但是经验丰富的医生不能拔苗助长。
所以，地段是资产价值的护城河，城市核心资源区的价格，往往是其它区域的2-3倍。因为多数核心区，重叠了城市太多资源。
但是，站在生活的角度，我们一生分很多周期，在不同的周期，我们并不需要所有的城市资源。
当你的孩子，已经初中毕业了，那么，学区的价值对你就是等于零。
对于996的顾客，睡觉都成为奢侈，自然资源对你就是等于零。
如果你准退休阶段，楼下的商业资源，不代表着便利，而是喧嚣。
医疗对于所有人都是伪资源，按照现有医疗机制，不是你住得离医院近，就能看病很及时；你也不愿意因为离医院近，就想去多看病。急症有急症的机制，慢性病你得耐心挂号，方圆10公里以内，对医疗资源的享受性，都差不多。
而按照资产的“中心“逻辑，这些顶级的城市资源，是叠加计价的。不会因为你不再需要学区，而专门在房价上减去这笔费用。
昨天，苹果公司的同学教育我说：你对IPAD PRO功能的压榨只有20%，但却付了100%的价格。同样，她也只享受了所住楼盘资源的20%，但却付出了100%的房价。
当开发商深刻理解了：地段不是最重要的，就能从中心地思维里“逃逸“出来，找到利润的空间。
房价高的区域地价也高，即便做成功，没有利润空间。而哪些地价低的地方，并非一无是处：
它虽然不具有中心地区那么多的城市资源。但也行它本身所具有的资源，对某种客户的需要来说，已经足够。
没事的话，可以多研究一下桃李春风、阿那亚，虽然全球都市圈下的各种小镇社会生态。这不代表着，距离远的地方，房价就便宜。
当前楼盘的规划理念，是基于销售环节的考量。简单来说，顾客在购买决策时，更愿意为什么空间买单，我们就做什么空间。
1）拉高拍低的盛行，是因为顾客愿意为更高级的别墅或者洋房买单；
这些思维没有错，就如咱们四川的“新派川菜”，发现了同样多的食材分量，用大盘子装要比小盘装更贵，如果在做点插花、造型，50元的菜可以卖到100元。
我还是愿意为厨师的这些努力付出100元，但肯定不满，他们无视了味道不好吃。
在我们做产品的过程中，经常遇到这样的情况：设计师强调颜值和建筑的造型，市场和销售重视总价的控制和利益的提供。因为顾客在购买决策时，很容易看到这些，就如我们在餐馆点菜，会考虑硬菜的摆盘造型。
速食年代，很多女孩子整形做脸，而不追求生活的底蕴，只要脸漂亮身材好，爱情就如夜总会点人，5秒钟做选择，这一辈子的婚姻就幸福了似的。
地产人似乎也这样以为：买房人决策那2-3小时，有足够的利益点打动，后面那一辈子的体验，就不重要啦。
从来没有一个消费者的购买决策过程中，不对未来的生活方式进行联想和推测。任何顾客下单前，都认真思考了假设住在这里20年，每天的生活场景是什么。
这就导致了许多滞销楼盘，除了户型、面积、价格，对顾客再无话可说
。没有生活的内容，基本上都是滞销楼盘一致特征。
那么，拿到一块地，区位是确定的，土地的尺寸面貌是天生的，容积率、密度、高度是限制死了的。该如何切分空间，让楼盘有灵魂？
当然是基于你想给客户设计什么样的生活方式，理解清楚生活方式后，深刻分析规划指标，就指标限定之下，尽可能为顾客期待的生活方式，来切分空间。
1）如果顾客回家时满身疲惫，那么多给他们切分小而安静的院子，把密度用到极致；
2)如果客户希望家成为最放松的地方，那么就做大的社区活动区域，将高度用到极致。
3）如果客户害怕寂寞，那就多考虑人和人的社交，人和宠物的相处空间。
当然，客户期待的生活方式不确定，我也不知道什么样的空间是合适的。都市虽然很大，但社会规则和乡村没啥两样，相隔3-5公里，就是另一片社会，期待的理想生活相通但并不相同。
也就是说，一座楼盘的空间规划，无非是商业空间、家庭空间、群体空间。用CAD切分这些空间，达到报规条件很容易，但围绕生活方式主题来划分这种空间，让它们服务于客户家庭关系的需要，才是最需要的。
不是每个楼盘都需要大中庭，不是每个楼盘都需要水景，不是每个楼盘都需要气派的大门。到底需要啥，需要你对顾客理想生活方式的理解。
红利思维之下，我们很容易误认为，每个人都需要房子。而能买什么房子，取决于顾客的城市区位和出价能力。
没错，是人都要穿衣服，但是穿LV、优衣库、七匹狼，这个才是动机研究的点。肯定不能说，顾客没买LV，买了优衣库，是因为支付能力差异。只要有支付能力，优衣库的顾客就去买LV了。
我们的看法相反，买优衣库和买LV的顾客，是因为社会角色关系不同，不是因为支付能力差。换言之，只有优衣库的顾客，有了LV的社会关系，他必定也会具有买LV的支付能力。
同理，买刚需产品的顾客，没有买别墅，不是因为缺钱。而是刚需的顾客，没有别墅顾客的社会和家庭关系，如果刚需客户有了别墅顾客的关系链，那么，他也一定会买别墅的。
支付能力，只是你在社会关系链中位置的体现，两者是相生的，而不是割裂的。假设两个22岁的同学，他们有相同的社会和社交关系，但是一个是富二代，能毕业就买上豪宅，那么，他们的“父子关系”，一定有差异。
穷的那个孩子，和富二代的那个孩子，他们的父子关系不同。只要前者的父亲，敢和孩子建立事业传承的关系，那么，这个父亲一定是“富1代”，因为这个父亲不是，所以他和孩子的关系链接，与富二代爸爸，不一样。
绕这么大圈子，无非是让大家对客户的理解，落到顾客的角色和关系分析上，可以先把出价能力放一边。
1）“鸡娃”的，是上升机会不多的中产家庭。稍微穷点的家庭，母亲也会出去觅食；再复有一点的家庭，母亲会有自己的人生。
这种家庭强关系，只会对两点不顾一切：一是为孩子好的，比如学区、培训和增加见识的；二是为家业铺底的追求，比如投资品、理财品。
2）“养老不靠儿”的家庭，都是对自己的人生成就比较满意，且提前准备好后半生的各种需求。
这种家庭强关系，会对灿烂多样的配套和生活场景，付出更多代价。
以上是两个典型IP的例子。回到主题，需求产生于顾客关系的变化：
1）人这一生，大概会经历12次的家庭关系变化，每次变化后，都会对原本满意的空间，提出意见。于是乎，需求的动机产生。
2）多数人会准备好以后，再进行家庭关系的变化。如果没准备好，会延迟关系的变化。比如，晚谈恋爱、晚结婚、晚生子。
所以，研究客户，重点是研究顾客现在的显性角色和强关系。特别是抓住关系变化的窗口期，你就能明白，什么是顾客想要的。
都是中国人，都受优秀的9年制义务教育，都有一份工作做。这是我们进入社会的基本面，但演化出多种多样的角色和关系：比如有的爱工作，有的回归家庭，有的保持孤独，有的热情外向。这和学历、血型、星座、性格，没有半毛钱关系。
仅仅是个人参与社会，采取的生存竞争策略。或者叫“适者策略”，都是对所在社会环境，所获社会机遇，以及个体资源的长短，采取的生存战术。
当一个顾客，准备对家庭关系进行调整，产生变化，说明他想要新的活法。
自然也需要匹配的空间，这就是对楼盘生活方式的期待。
到底什么是“好产品”呢？这是极度困扰产品经理的问题。谁都想自己做的楼盘，能得到客户的赞美，但是，标准在哪里呢：
是施工工艺、建筑材料？还是中西方审美？或者南向大面宽的尺度？以及科级化智能化的升级？
肯定都不是，因为我们看到顾客的许多种满足，差异太大：
1）棚户区的顾客，住进干净整洁的新楼盘，开心得家家户户都放鞭炮，让物业头大。
2）两个小情侣，在掏空自己所有积蓄并且欠银行20年贷款后，开心得泪如雨下。
3）长期住高楼大平层的顾客，拥有自己小院而露出年轻5岁的生活力。
4）长期做饭的主妇，对明亮且开放的厨房，都不动路。
你看，这种非常个人的满足点，看似非常难以把握，但是我们反过来看，就能得到启发：
1）如果城市都是棚户区，极少人会对搬进新楼盘而开心。反而认为交物业费是一种负担。
2）如果结婚不用买房，那幺小情侣会把这笔钱花到蜜月旅行而开心。
3）如果都住平层小院，那么搬到高楼大平层的会年轻5岁。
4）如果这个主妇在家庭里的分工，不是做饭而是出去赚钱，她会对大厨房无感。
两厢对比，就能发现，客户对空间的满足，不是因为材料升级、空间升级、管理升级，而是他的社会角色发生变化后，所对应角色关系发生调整。如果空间满足新的关系，那么就会得到快感，从而认可产品。
人这一生，都在力求获得自己强关系的认同，不光付出积蓄，并且付出青春和生命。
得到自己在乎人的好评，就会认为一切都是值得的。
任何商品，都有制造成本，所以从B端看来，售价=成本+利润。
没毛病，房价5万的地方，地价能达到3万。卖4万就亏，卖6万呢，担心顾客不买单。很朴实的原理，但是在运用的时候，得小心注意了：
成本是B端思维，即便它实实在在。有时候顾客接受，有时候不接受，得多理解顾客的估值逻辑：为什么要为这个定价，支付那么多钱呢？
在C端，一切商品的定价，都是他要付出的代价。这样，你就很容易理解顾客的逻辑了：
一生只抽5元/包香烟的爷爷，在求校长解决孩子读书问题时，会买一包70元的软中华。
尽管70元在今天看起来不算多，1包软中华的代价，相当于他日常1条的香烟代价。客户还是超量付出，为什么呢？
说明爷爷很在乎他的孙子，要是不在意的话，他会把这笔钱留着买酒。别以为老爷爷这事很可笑，你们这些都市的精英，依然采用这个逻辑的：
重要的客人，上茅台；特别重要的客人，上15年的茅台。
我不喝酒，所以也特别问过黑市价5000元/瓶的15年茅台买家，到底喝起来是什么滋味？他沉吟半天，最后说了这么一句话：
上15年的茅台，向对方证明了，他对我很重要；然后他也get到，那件事对我很重要。
在三亚，一直有三种价格体系：一种是夫妻老伴相处的生活方式，超过2万就不好卖；第二种是成功者拖家带口考虑老人和春节模式的生活方式，售价超过5万不好卖；第三种是经常带着商务对象来放松密谈的生活方式，售价一般会超10万。
第一种生活方式对应的形态是电梯公寓；第二种生活方式对应的形态是别墅；第三种生活方式，对应的是海边会所。所以三亚的同学，把这三种形态对应三种价格。
但是，在我们眼中，三种价格是因为三种生活方式，对应三种强关系。可别觉得三亚的2万便宜哦，对应的客户群在老家可能住着1万/㎡的房子；第二种按住不表，第三种就更贵了，因为来的都是重要的伙伴，也许一笔生意就是1亿，那么，你好意思带着这种重要对象，在玄关脱鞋饭厅吃饭，然后围着客厅对着湖南卫视把这个合作意向敲定么？
理论上，我们都能买得起三亚5000万的房子，你也可以。我们之所以还买不起，是因为你我的社会强关系里，都缺乏单次生意过1亿的重要伙伴。
让我们一起努力，从写字楼的格子间开始，先为一份PPT负责，积累经验，再能为一个项目的成败负责；慢慢再往上走，能对5个项目的成败负责；终于到能为一个区域、一个行业负责的时候，和你谈判生意的，都是10亿百亿的买卖了。
自然，就能从理解共享单车、地铁、私家汽车、公务舱，直到私人飞机的空间关系场，有什么不同。
以上，就是关系场的5大主张，是对地产业底层逻辑的改写。
4位1体“产品”服务
为楼盘设计生活方式
打造产品强悍竞争力。工作从土地的超级难题（售价+顾客量）开始。打通市场、客研、空间设计、展示四大板块，直接让顾客对生活方式对号入座，确保楼盘的市场竞争力。
横跨4大专业的产品一体化服务，仅有实效机构能够为您提供。特别擅长于解决地王、远郊大盘等超级难题项目。
营销指挥官“卖法”服务
让生活方式成为顾客向往
楼盘让顾客动心的，并非容积率、面积、配置和价格等参数。而是楼盘提供的生活方式。17年行业营销成功经验，楼盘在我们眼中，不再是参数的堆砌，而是生活方式的不同。
卖法，将楼盘变为顾客向往的生活方式，
卖法服务楼盘，提高销售效率3-10倍。没有败绩。
广告推广服务
建立楼盘的话语霸权
传统广告服务定位于“包装、调性”，实效金牌式的广告推广服务。旨在建立楼盘的话语霸权，让楼盘的生活方式，成为热点和主流。
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