卖法复盘:楼盘卡位战的经典,樾山府的崛起!!
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实效吴昊
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楼盘的好坏,由谁评价?产品端,市场端,但最重要的是客户端。
2020年,从疫情之后的社会生产秩序刚恢复开始,成都东龙泉片区的各楼盘策划,忽然发现一个长期现象:
这很出乎大家的意料,因为在过去的判断中,樾山府一直被区位里的友军,踩得死死的:
作为成都GDP排名第一第二的龙泉驿区,因为有汽车产业以及临成都主城区比较近的优势。主要分为4个板块:
第一板块是大面:紧邻成都锦江区三圣乡,又有四环的出入口,经过10多年的开发,不仅吸引成都主城区的顾客,还对城南IT人士有吸引,妥妥的龙泉门户。但凡有点爱面子的龙泉人,都想买房大面。
第二板块是东安湖板块
:因为有大运会的拉动,大手笔建东安湖和五大城市场馆。成为主城外溢,和龙泉高端的选择。华润的未来之城,今年肆意的收金。
第三板块是龙泉老城板块
:其它不说,老城的成熟配套,性价比高。自然有其粉丝。
第四个板块,被称为东山板块,有时候又被称为“柏合板块”。连排名第三的老城板块,谈到柏合板块时,都特别有自信:那里厂区太多,配套没我们好。
从地图来看,感觉都差不多,但是“板块”在当地社会,都活在鄙视链之中,没办法,
樾山府所在的板块,其实比很多地块好,但在龙泉城市社会,他在鄙视链的下游。
樾山府这个项目,容积率2.0,舒适度还不错。然后开发商卓越为了给业主舒适度,没有做高低陪,而是做了全11F的小洋房,得到两点优势:
a11f的公摊率非常低,得房率高。同样建筑面积,11f的要比33F的实得面积,多出一间房来。
b楼间距非常大,什么百米楼间距一般是出现在33F的高层总平里,作为11f的小洋楼,樾山府的中庭间距,可以达60,这在该类形态里,是很不错的指标了。
c指标宽松,加上改善化的定位,卓越做了120和140㎡两种户型,不仅都是4房,而且面宽特别大。厅堂的享受性不错。
含3000多的精装价,售价在1.4-1.6万之间,也并不过份。但是,市场认为这个盘很过份,在城市社会的鄙视链里,购房阶层认为:
附近不远处,有一个本地小开发商的楼盘热销,虽然它容积率高,非板式是t4-t6的塔楼,物业一般,但是呢,面积段在90-110㎡,以清水价格1.2万,总价100-130万之间,总是碾压着樾山府。
同样都请渠道,分销先把客户带到樾山府看一看,然后去下一个楼盘下单,速度就更快。
“位置差,总价高”,这就是市场对樾山府的判刑。周边楼盘的策划,似乎认为这个盘不是对手,忽然传来卖得特好的消息,他们很不习惯。
如果从大地图来看,处于成都“东进”的发力区。离城市核心四环仅数公里,且门口就是五环,可以快捷的通达到城南,整个龙泉,就数这个板块到新机场最近。
如前所述,2.0容积率,没有做高低配,全部为存粹的11f小洋房,楼间距多达60m,有条件打造舒适的中庭景观。
这是行业很成熟的户型,还带大阳台,有什么BUG吗?没有,至少好过那些塔楼户型。
不可能是成都顶级装修,但在龙泉这个区域来说,精装的风格和标准已经不低。物业是卓越自己的,毕竟是在深圳为马化腾提供礼宾服务的公司。
带3k+精装,售价1.4-1.6,开发商不赚钱,价格也不夸张,总价呢,也非常合理。
怎么看也是赢牌,那是因为楼盘的基本面,和市场对其的认知之间,存在着不对称。我一贯强调,在许多滞销楼盘之间,存在着死亡鸿沟:
楼盘本身价值,和顾客接受到的价值之间,是不对称的,存在巨大差异,大到可以开航母。
这几天正在做兵王实战营的内训,来参加的有销冠、有销售经理,还有做过老板的人,我要求他们一遍遍的过说辞。相当于拉着一群做了连长、营长和司令的人,重新走正步,这不大材小用么?
我把楼盘的价值点,转化成销售说辞时,有信息折损;你看这份说辞时,脑袋里记住的那部分,有信息折损;当你把你脑袋的价值点,说出来后,又失去了一部分;顾客听到你的说辞后,记住的价值部分,又产生了折损。
100分的楼盘,如果顾客最终接受到的信息,只有20分,还怎么成交呢?更何况,许多楼盘并没有100分,60分就不错了。
卖法解决顾客对楼盘认知的三个问题:
认知度、偏差度、干扰度。
是符合基本面的,但市场对樾山府最终的评价,变成了六个字:位置差,价格贵。你听到这6个字,会买吗?反正我不会,我相信我亲戚朋友也不会。谁愿意在位置差的地方,还买价格贵的房子啊?
从樾山府的基本面,到市场最后给出的评价,我们分析了其中的折损:
1)东进的信息,被过滤掉了。既然说位置差,那就说明顾客排除掉了东进这一重大战略,也对,
站在顾客角度看,东进是很大一个圈,不光你樾山府东进,我们全家都东进。
2)价格贵,说明产品优点被折损了。作为洋房,如果拔掉装修,清水售价也1.2万,居然输给了t6的塔楼。
说明顾客即没接受到你的装修价值,也没认可品牌价值,更甚至把洋房价值都漠视掉了
。
若干年前,我以“纯情处男”为IP去追求女朋友时,大败。估计我那时候的女神,需要的是体贴、成熟的男人,而纯情两个字,代表着木讷、不懂风情,处男,代表我过去没有魅力,性经验也不丰富。
营销如求爱,别以为自我包装很厉害,掌握着郁达夫、徐志摩的各种笔尖技巧。忘记那些技术吧,获得芳心最重要的是:
又把龙泉的地图打开,我就不信了。以樾山府这么好的条件,在龙泉就只能打光棍,还不能找到爱慕者么?
1)东安湖,成为龙泉有钱人的热点
,以高层售价2万,未来之城开盘前两月的销售额是10多亿,但华润的同学说,今年的任务是20多亿。表示面有苦色。
真是饱汉子不知道饿汉子饥。没办法,谁叫他是大运会所在地,有千亩湖面两个酒店5个场馆。年入百万的龙泉人,都是它的。
2)大面板块。
是龙泉人的向往,并且也向往了10多年。从06年开始,大面板块就开始上新。经过这14年后,我发现了3个问题。
a、大面板块,新房供应接近尾声。
毕竟这么多年,二手售价都1.8w了,有开发商被限价,1.2-1.5w的塔楼,都产生了万人摇。
B、因为是10多年的规划,06年时成都推高密政策,首先就被用在了大面板块
。所以啊,大面的楼盘,容积率都在5.0左右,当年的赠送没有禁止,许多楼盘以大赠送为卖点,实际容积率达到7.0和8.0了吧。
大面那一圈的房子,T4代表极舒适,T6代表高品质,T8代表着一般,因为还有T12的。
C、14年的建设周期,很多青年变中年,中年变老年
。还挤在78㎡套三里,89㎡套四中,难道他们就不想舒适一下?
客户找到了,就是住在10以前刚需楼盘的那批人,住腻了,受不了啦。需求比较明确,而且还发现了一个重要的点:
以大面二手房的价格,90㎡的高容积率高梯户数的老房子,居然同等代价,就可以换樾山府。所以这一轮生活方式提案的主题就是:
从东进洋房,到高层价的洋房,差异就2-3个字。但情书的内容就变了,新的生活方式提案是:
1)原来大面那套房子,你已经住了10来年。就不想换个环境,享受一点么?
3)代价是,从大面板块到柏和板块,区位没有大面这么成熟,能忍受吗?
4)其实大面和柏和,就成龙大道上相聚几公里,你依然可以开车去享受大面的配套。但是楼盘和家人日日相处的空间档次,上升了数个级别。
5)柏和也不能小觑哦,虽然不如东安声势那么大,但拥有五环,地铁13号线要经过,到城南更近,到新机场最近。未来还是有发展的,关键是,不多收你的钱,房价并收割土地未来发展红利。
我一再给兵王实战营的战友普及:记住销售百问的信息后,请忘记,然后理解营销就是给顾客的生活方式选择。
无论是案场和推广,我们都传达着给顾客的生活方式选择,客户线的逻辑是:
1)你住了10年的房子,应该要换了吧。毕竟老房子装不下新关系了。
2)如果这些年,你飞黄腾达,那么,很开心你能进入东安湖板块。
3)如果这些年,平平淡淡的真,那么,樾山府是你最佳的选择。毕竟同样的产品,东安湖板块和樾山府的差别,是一台保时捷。
卖法,当然不是一套策略思路这么简单。重点是改变内部的认知,把生活方式,传达给顾客,这需要团队每个成员的努力,其中艰辛难到想死:
1)在顾客面前代表楼盘的,不是总经理,是销售。所以手把手的梳理销售思维,让他们从过去的评价走出来,像盲人按摩师打通肌肉里的结节一样,大型的培训有4-5次,小型的按摩几乎每天晚上。
2)案场的心理线调整,大概有3次以上。这是非常考手艺的,信息的前后顺序,详略位置稍微变化,顾客的认知就不一样。走点位、暗踩,请鉴盘师去听,像为钢琴调弦一样,功夫全在微观中。
所幸,樾山府的团队执行也很棒。在后面市场变化,新的对手加入后,也能在浪去浪跌中,让业绩稳稳向前。
从3月份开始,每个月的成绩稳稳过亿,提前了3个月完成全年任务,且进入清盘阶段。
所有楼盘,都是对当地人,进行生活方式的提案,由此,才可能打破板块鄙视链。在高端和低端两种主流消费观之间,为项目成功卡位
。
4位1体“产品”服务
为楼盘设计生活方式
打造产品强悍竞争力。工作从土地的超级难题(售价+顾客量)开始。打通市场、客研、空间设计、展示四大板块,直接让顾客对生活方式对号入座,确保楼盘的市场竞争力。
横跨4大专业的产品一体化服务,仅有实效机构能够为您提供。特别擅长于解决地王、远郊大盘等超级难题项目。
营销指挥官“卖法”服务
让生活方式成为顾客向往
楼盘让顾客动心的,并非容积率、面积、配置和价格等参数。而是楼盘提供的生活方式。17年行业营销成功经验,楼盘在我们眼中,不再是参数的堆砌,而是生活方式的不同。
卖法,将楼盘变为顾客向往的生活方式,
卖法服务楼盘,提高销售效率3-10倍。没有败绩。
广告推广服务
建立楼盘的话语霸权
传统广告服务定位于“包装、调性”,实效金牌式的广告推广服务。旨在建立楼盘的话语霸权,让楼盘的生活方式,成为热点和主流。
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以上3大业务,故恕不参与招标,但欢迎项目责任人的事前沟通和交流。
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