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地产学术：什么是豪宅？
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实效吴昊
观念研究院 观念研究院
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About Feature 地产营销和产品解决方案的实力派
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在今天的地产界，不谈豪宅实在是不行了，核心原因是：
地价越来越贵。
不会做豪宅的开发商，不敢走上拍卖场，那么将失去一二线城市的话语权，虽然拼多多说真实的中国在县城，但房地产的主战场一定是中心城市。
所以，这篇文章来得很及时，虽然豪宅的楼盘和图片流传甚广，但什么是豪宅，业界缺乏学术性的底层研究。
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01
成本豪宅论
谈及“豪宅”的初印记，大概离不开四个要素：一流的地段，稀缺的超尺度形态，高级的服务和配置，大师的设计，以及昂贵的价格。
说人话就是：好地段上价格贵得离谱的大房子，别墅大平层不论。
这句话，就一下子把豪宅的理解，降低到5000元月收入的时尚杂志编辑水平了。因为这种思维之下，有一个很大的认知坑：
等于说，豪宅是所有昂贵材料的总和。
一点点的认知偏差，就导致了许多豪宅的陷阱，虽然售价贵，但是不赚钱。
拜托，之前只听过富人消费的东西，只是销售量小，第一次听说，卖给富人东西的不赚钱。在汽车界，迈巴赫版本的GLS，只加价一辆大G；在酒店界，春节期间的三亚卖到几万一晚。
如果你的豪宅不赚钱，抛开限价因素，一定是你对豪宅理解得不透彻。
02
豪宅的溢价原理
几年前，有个策划写了豪宅的说辞版本，谈到地段、稀有性，顾客表示比较认同，但这版说辞有延展了一下：说这样的地段和产品，具有巨大的升值潜力，并希望以此促进成交。真正的顾客就跳起来，赶紧想离开案场。
你才靠买房赚钱，你全家都靠买房赚钱。
你要是不能理解顾客为什么这么说，那么就无法真正理解豪宅，并且也失去了豪宅的使命：豪宅，是提高开发商利润水平的产品线。
真正的豪宅，价格一定要超过原材料的总和，提供巨大的毛利空间的，如果不是，那么就是你没有理解豪宅。（限价区域的同学就别抬杠了）
富人不是都很精么，他们当然能查到你的地价，能初算建筑成本和装修成本，假设这些成本加起来不过5万，但是你卖8万，富人为什么要为多出来这3万买单呢？
这里就需要一点点客户洞察了，真正的富人，不管是做工程道路和能源制造的老钱，还是做IT和金融直播美容等行业的新钱，每天都忙得屁滚尿流。几年下来，累计了几千万乃至上亿的身价，一年到头，一边数钱一边感觉身体被掏空，但还是得不到休息，春节期间还得喝几场大酒。
富人都是自己领域的王者，在自己的领域已经风生水起同时又掏空身体，你说他哪里来时间关注房地产的炒作？有倒腾几套房的经历，他可以在自己熟悉的领域再多干几单。
你想让豪宅顾客关注房地产投资，他们会冷笑，觉得自己堕落了：想我堂堂实业家金融家，居然靠倒房赚钱？而那些追求剪刀差的万人摇楼盘追捧者，都是中产，并非富人。
同理，当富人已经累得掏空身体，回到自己住了5年10年的家，觉得对不起多年付出和家人的牺牲，也想改善家庭环境。
一般的房子，他们都看不上，甚至他们住的房子就是那些一般的。想要不一般的呢，自己又没时间去折腾。
顺便说一下，那些做家装的朋友，总想走量，但最后活下来还活得比较好的，都是那些定位于做别墅大平层装修的设计公司。
中产家庭都希望做施工送设计图，但是富豪们愿意为之掏200-500乃至1000元/㎡的设计费。常见的签约场景是：
这里是300㎡，30万的设计费，别把我家设计差咯。
这就揭示了，为什么你的成本只是5万/㎡，而富人愿意花8万来买单，多出来的3万溢价，富人为什么不和你计较，因为豪宅的基本消费逻辑是：
花钱，买服务！
我非常愿意把自己家的生活场景做巨大的提升，但是我本人没时间，也没有这个专业能力。你为我提出了更好的解决方案，那么，我愿意多花钱买单。
03
小众定制
在我们所介入的一些项目上，开发商拿的地小、成本高。按照以前的房地产思路，这种项目简直没法做：
项目小，形成不了大盘气势，无法溢价；而建很廉价的房子呢，担心成本都卖不回来。
实效的观点很简单：大盘，做不了豪宅，只有小盘，才适合做豪宅。
听上去很反常识，但却非常符合逻辑：一个片区，经济再发达，塔尖的富人总是少数。视区域的经济能级，供应100-300户豪宅是最安全的。那么土地大概20-50亩就差不多了，你要是一个500亩的大盘，咱们还是只能划分出组团，不敢全部都做豪宅。但是，你就要给顾客解释一个混乱的逻辑：为什么其它组团卖2万，而我这个组团要卖4万？
小盘，刚好满足豪宅的市场容量，那么第二个问题来了：盘太小，如何体现高级呢？
很简单啊，我给顾客提供的是定制产品：完全根据你的家庭关系，提供了全新的生活方式解决方案，整个市场没有同类。那怕只有一户，也是很高级的。
为什么是100户呢？很简单啊，因为整个市场有100个你这样的人，他们选择了和你一样的定制方案。
私人定制，是一对一的，进步一下，小众定制，就是豪宅。可以摊薄小众定制成本。
一个均价5万的市场里，存在100户需要8万房子的高端需求，是符合社会生态学的。这样对于富人来讲，也有真正的圈层安全感。
04
定制的是生活方式，而不是建筑形态
谈到“定制”，一堆误解又产生了。人们脑袋里的定制画面是这样的：
先生，请问你需要厨房大一点，还是卧室看景观。要不然我给你硫酸纸，你来勾勒出形状，咱们没有做不到，只有你想不到。
开什么玩笑，要是顾客自己都能想到什么建筑形体，那他要学过5年的建筑学，并且看过100个以上的建筑。这就不是顾客了，是你们公司的设计总监。
顾客可能是天天跑工厂的老板，找开发商提供生活方式的解决方案，就是因为他完全不懂建筑，仅仅是认为之前的房子，配不上今天的生活。
所以豪宅的小众定制概念，并非定制建筑，而是重新为顾客设计家庭生活：
他的家庭结构，他的显性角色，他的强弱关系。空间该怎么分割，由开发商提供解决方案，只要他认为生活方式会更好，那么8万的价格，贵就贵一点，反正是对得起自己的事业成就。
在我们的小众豪宅定制案例中，建筑并不是最重要的，因为建筑受土地指标、成本、配套等诸多限制，所以打动顾客的，从来不是建筑，而是完全不同的生活方式。
诸如：
1、巅峰期的家庭生活：
孩子离家后，夫妻和朋友成为家庭关系的重要需求。原来的老房子，已经不能适应。所以开创了强社交。
2、酒店式场景大宅：
提供了高端的近场社交场景。
3、都会精英的反传统家庭生活：
这个楼盘容积率是8.0，但一点也不影响其高端性，因为楼盘的空间逻辑不一样。
4、明星一样的生活：
这个楼盘，为非老中青三代同住的精英家庭，提供了强社交的生活感。
以上案例，就不再列举项目的名字和图纸了。因为过多的运用建筑图纸，会削弱大家对生活方式的定制理解。
那些IP，足以让人明白，走进这些楼盘，顾客得到的生活方式，与其它楼盘不一样。是对自己需求的更好解决。
05
小众定制，是建筑空间的完全创新。
生活方式的定制，内核是对顾客家庭关系的重新设计。当然也需要对建筑的再设计，因为承载关系的，是空间。
与扎哈等现代建筑大师的做法刚好相反：他们是先设计独特的空间，再来梳理内部的关系。豪宅的小众定制，是先梳理好顾客的家庭关系，然后再设计独特的空间。
一样可以做得很颜值和地标，因为老空间，装不下新关系。如果非要老空间装下新关系，那就叫“老屋”改造，不是豪宅的定制。所以，请丢掉市场上那些流行和成熟的户型设计、立面风格、园林景观图纸，套路不适合豪宅的小众定制产品观。
与众不同的建筑空间，是小众定制接下来的重要一环，我们会给出建筑的轮廓概念，并且在规范之下，落地成型。
建筑的概念一定要很强，以下没有图纸，但仅凭标题，都十分有想象力：
1）叠起来的别墅：
从形态来看，这个楼盘建筑是8F，但是为了满足“明星一样的生活”，就运用了立体别墅的概念。
2）陆上游艇：
从形态来看，这个楼盘建筑是7F，但陆上游艇的生活方式，能让楼盘本身成为顾客值得收藏的经典。
3）大院的合院：
这是给准退养顾客提供的第二代合院产品，因为保密性等问题，暂时不能透露空间和生活方式的关系。但肯定不同于桃李春风。
4）藏着“热带雨林”的社区：
我们设想的是，将阿凡达的世界，藏在社区里面。
（限于保密和本文梳理底层逻辑的出发点，以上建筑效果图全部欠奉）
这些小众定制的豪宅，形态概念下来，我感觉这不是在设计楼盘，很像设计概念车了。为什么会这么强调建筑本身的特色呢？
建筑师可能认为：漂亮的建筑，是城市的地标，可以获得颜值即正义。
我们当然赞同这个这个观点，并且进一步表达为：独特的建筑概念，会让这种生活方式变得很稀缺，整个城市同款的生活，只有这里的百来套。
如果错过，那么，你将无法拥有，从而再次帮助楼盘掌握定价权。
本文应该是行业里第一次对“豪宅”的概念和理念，进行体系化梳理的文章了。如果有收获，请点个“再看”。
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