太启发地产业了：理想汽车老板，对败给特斯拉的反思
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实效吴昊
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最近项目的事情太多，所以文章更得少了。“观念研究院”定位于给行业先锋前卫的知识体系，无论产品、卖法、销售、客研，但光在文章里讲道理，不如多做几个案例。所以思考项目的时间，大大压缩了写文章的时间。
近期忙的产品项目，有2-3个都是生活方式的创新，应该能达到全国级的原创，比较自信和欣慰。但限于原创的保密性要求，楼盘上市之前，我不能在文章透露。
今天这篇文章，是看到理想汽车创始人李响在朋友圈吐槽特斯拉的新闻，感受颇多，与今天的地产行业困惑，故而成文。
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理想汽车老板对败给特斯拉的反思，太适合给开发商解惑。
电动汽车，是国产新车商准备弯道超车的项目。既然燃油车干不过德国制造，但是新能源大家是同一起跑线，所以在特斯拉的榜样力量之下，国内的电动车厂牌还真不少，比如蔚来、小鹏、理想。
前几天恒大还一口气发布了7-8款新车。
国产电动汽车卖得不好，落后于特斯拉，市场调研的结果是：续航能力不够、智能化程度不够、性价比不突出。
所以，大家都在这里发力。理想汽车创始人李响的感受是，比赢了，也没改变任何结果。
李响给了两个沉重的不解：
1、续航智能和性价比都很差的，特斯拉，续航只有445KM，但以高价，销售量是所有国产车的总和。
2、续航里程和性价比都很高的国产新秀，月销量不过几百辆。
像极了开发商，我们行业做产品时，朴素的地产思维是，比地段、设计、价格。三者能领先对手，好像就能赢：
用材用量更好，户型参数更有，总价还低3-5万。那么，就能轻易通过产品评审会
。当大家认为稳赢，结果楼盘上市后才知道：
在超级性价比的诱惑之下，顾客转身就买了更贵的楼盘。
房地产业界，许多公司的产品观，来自于制造业。比如以量取胜，以规模降成本，以批量求经验。
当规模达到一定的量级：人力成本会降低、运营成本会降低，采购优势会增加。这个，做过制造业的老板都清楚。
写于2017年的《需求制造》，再次加印了，因为再不加印，网络上的盗版复印件，要卖到2000元/本。如果你想要看这本书，可以加文末的
官方微信
购买（别无分店）。
再版的《需求制造》，售价是130元，书不厚，但是超级性价比，至少李响的那几个困惑，书上早就回答了。
1）用户是外行，他们不懂你内行眼中的参数优势。
用户的需求，也不来自于参数强。就如别人家楼盘125㎡是三房，你家125㎡是四房，这个并不会因为你是四房顾客就想买一套房子。
2）用户都活在自己的微观世界里
，微观世界这个词语，《需求制造》说得很少，但是《人的痛苦》里讲得很多。微观世界里的关系，产生了顾客的角色，角色的需求，就是用户的需求。
这本书也同时加印了，无法直接指导客研，但有助于理解“客户”。
所以，实效机构的客户研究，是研究顾客的“关系”，而不是统计他的数据。
产品是什么呢？《需求制造》上给了明确简单但又不简单的定义：
第一个时空，是在制造阶段，制造阶段考虑的是参数、材料和国家标准，此时，我将其命名为“货品”。
没错，两件货品之间，才对比参数，古人云：不怕不识货，就怕货比货。参数胜的，我们都认为他会赢得市场，但是未必，在后期会发生奇妙的变化。
第二个时空，是在流通阶段。这个时候，货品被标上了价格，此时，我们将在命名为“商品”。
和货品阶段的参数相比，商品多了一个价格。所以两件商品之间，除了比拼参数之外，价格还是个调节杠杆。这个阶段的评价方式，就是“性价比”。
营销战时，很多人打的就是性价比战争，比如对手的参数力是10，而自己只有8，眼看要败了，但是加上价格的杠杆，对手需要100块，而你只定价为70块，你的性价比就高过对手了。
第三个时空，是顾客使用阶段，这个时候，商品是被使用者定义的，多了顾客这个维度，我将其这个阶段的商品，定义为“产品”。
我是使用者，我用它的场景是什么，参数和性能是否支持使用需要，这种使用场景的满足，是否对得起价格代价。
商品的三个阶段，代表产品经理的三个境界。
制造货品的人，就看参数，比如理想汽车的李响先生，他的困惑，是根本不懂顾客；制造商品的人，就看性价比，多数营销出生的人都这么思考，没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格。而只有“产品经理”，从使用者角度，才能真正制造产品。
在产品阶段，货品的一些优势参数，顾客根本感受不到，因为很有可能，他根本没有使用场景来运用这些参数。就是无效参数，为这个参数所投入的成本，就是无效成本。商品的性价比优势，也不是万能的，比如性价比很高的商品，不能满足其使用场景，那顾客可能会选择更贵的。
只抽5元烟的大爷，在求人办事时，也下了狠心买了一包软中华。这就是产品，软中华代表了他的尊重、敬意。
同理，在笔记本电脑都通过“鲁大师”跑性能的时候，苹果的MACBOOK-air性能极差，只能处理文档和听听音乐，但依然以游戏本一样的高价，成为畅销爆款。
无它，因为卖给都市白领移动办公要求的，虽然性能差，但是够用了，但是很轻啊；虽然价格贵，但是，用1万元笔记本的人，才能写出100万的方案，对不？
《需求制造》的意思是：当你想要研发产品，它其实是顾客的道具，那么这个道具应该怎么做呢？你首先得研究顾客角色。
好简单的归纳，但也超级复杂，因为懂性能和懂价格，虽然有一定门槛，但是2-3个月就能补充知识，要懂“角色”，那太难了，有很多人活了20年，都没扮演好一个角色。
比如，我被公司任命为产品总、营销总了，那我的想法，就是产品总和营销总的想法。
在为楼盘提供产品服务的时候，总会遇到很多混沌的问题。比如，对方很在意你准备做什么业态、准备做多大面积，然后，间距多大、面宽多少，得房率高不高。
这对我真是两难问题：不按照这个思路走，恐怕要吵架；按这个思路走，肯定会坑他。想了很久，现在统一回答如下：
我们做产品，是为顾客设计下一个生活方式。顾客下一个生活方式，需要什么业态、面积、间距、面宽、得房率，我们就做什么什么业态、面积、间距、面宽、得房率。
建筑只是壳，生活方式为里。在发现顾客新的生活方式之前，我根本不在意这些物理参数。等找到了这种生活方式，其实是什么物理参数，顾客也不在意。
理想汽车的失败，100%是困于，他想造一辆优秀的电动车，它有很好的续航、很高的性价比，但还是干不过特斯拉。它并没有去给客户设计下一辆车，缺乏产品经理思维。
设计下一辆车，难度就产生了，因为需要回答顾客现在的车是什么？是奥迪、奔驰、起亚，还是摩拜、平衡车或者动感单车？只有掌握了它的现在，才能理解它对未来的想象。那么有了现在这辆车，顾客想要下一辆车是做什么呢？是用来买菜，还是通勤，乃至用来约会，去远方？
这些顾客的场景需求，理想汽车并未回答。就如我们的地产行业，造了清一色的三房和四房，但他们的管理团队里，几乎很少有人回答，顾客住进这套房子里，会得到哪些更好的生活？
当然，如何为顾客设计下一个生活方式，体系太庞大了，不是一文能讲明白的。
因为业务扩展需要，我们的产品部门需要更多人手，需要招聘建筑设计背景的产品人。
1）你的现在角色：在建筑设计院做“设计师”
，熬夜加班的帮老大描图，做SU模型。对CAD熟练，且屡感行业无趣。
2）我们为你设计的下一个角色：场景设计师
。我们要先找到用户，了解他的强关系和显性角色，然后把总平和户型，变为满足顾客关系所需的场景。
2-3年经验，两者都需要熬夜加班，
但后者可能会让你变成中国地产界第一批产品经理
。想做角色迭代者，请联系UW11111(微信)，并事先将简历投到156490206@qq.com
。
4位1体“产品”服务
为楼盘设计生活方式
打造产品强悍竞争力。工作从土地的超级难题（售价+顾客量）开始。打通市场、客研、空间设计、展示四大板块，直接让顾客对生活方式对号入座，确保楼盘的市场竞争力。
市场：对土地所在区域的购房阶层进行穿透性分析，不同顾客不同产值，提供2-3种安全的路线建议，结合项目的开发策略（售价+流速），最终选择差异化且有竞争力的市场路线。
顾客：用社会关系分析法，通过对目标顾客的家庭结构和关系变化现状，找到顾客潜在的新强关系，作为打造产品吸引力的锚点。
空间关系场：用阶层、群体、家庭等三大关系，将区位、配套、楼盘、户型和公区配置，变为承载顾客理想生活方式的关系场。如户型为家庭关系场，楼盘为城市阶层关系场。
展示输出：将规划设计和配置，提炼为楼盘的IP。通过对售楼部、样板间、楼盘物料等展示载体，对外输出为顾客能对号入座的“生活方式”场景。避免设计和营销词汇语境的障碍。
横跨4大专业的产品一体化服务，仅有实效机构能够为您提供。特别擅长于解决地王、远郊大盘等超级难题项目。
营销指挥官“卖法”服务
让生活方式成为顾客向往
楼盘让顾客动心的，并非容积率、面积、配置和价格等参数。而是楼盘提供的生活方式。17年行业营销成功经验，楼盘在我们眼中，不再是参数的堆砌，而是生活方式的不同。
1）市场分析：根据区域内楼盘和畅销品，找到区域内顾客种类和楼盘类别。这是动态的而非静态。
2）策略定位。根据楼盘与对手的物理差比较，得到楼盘的顾客和生活方式，得出楼盘的IP和价值体系。
3）推广服务：传达楼盘的生活方式，让更多顾客对之向往，变成主流消费观，以免被差评。
4）案场和销售培训：把展示+道具和说辞，变为生活方式的场景，让顾客对号入座。并培训销售队伍和辅导兵王成长。实现最高转化率。
广告推广服务
建立楼盘的话语霸权
传统广告服务定位于“包装、调性”，实效金牌式的广告推广服务。旨在建立楼盘的话语霸权，让楼盘的生活方式，成为热点和主流。
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以上3大业务，故恕不参与招标，但欢迎项目责任人的事前沟通和交流。
联系实效
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