吴昊：评估楼盘产品好坏的五个维度！
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实效吴昊
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About Feature 地产营销和产品解决方案的实力派
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经常会有地产人，发一款户型来，询问好坏看法。但多数时间，以我的产品功力，也没法给出有效的意见。
如何评价产品，确实非常重要
。通常，设计口会征询营销的意见，客研的看法，乃至在公司决策委员会上，都需要你给出准确的结论。所以在拿给顾客看之前，营销、客研、老板，乃至设计师本人，都需要一套产品评价标准。
许多同学问我麓湖长滩这款350平米产品，说实话，我也没看懂：户型的空间关系场，超过了我对既有客户的认知。也就是说，适合它的顾客是谁，我并不清楚。
去年的《趋异》课上，我讲过一个有趣的话题：那些产品存在明显问题的楼盘，当初是如何通过公司决策的？这来自我们日常工作的体验，当我询问那些因产品而滞销的楼盘，当初是怎么做的决策？得到的答案出奇的一致：
令人回味无穷的答案啊！它证明了一点：几十亿的投资，没有开发商掉以轻心，都希望把产品做好，得到快速的回款。
即便是那些滞销的楼盘，当初也有一套判断逻辑，证明了它是对的
，才会把设计图纸交付规划审批。
理论上，同一间公司好卖和滞销的楼盘，经历的流程乃至审核的人，都是一样的。
事前都经过精心论证，层层讨论，认为“试卷”满分后，才交的作业。但还是出现了许多产品不及格，这证明一件事：
行业的产品评价标准，出现了问题
。
作为行业首批“产品经理”定位的机构，我们交付给开发商的产品方案，经常大胆、出奇得让开发商都吓一跳。但我们自知不是扎哈、MAD、BIG，在构思产品方案时，小心得过于谨慎，因为产品一经报规就无法更改，后果非常严重。
在越来越缺乏必胜的市场下，产品经理，做的都是走钢丝的活。但这不代表产品人就毫无信心，前提是：你已经掌握了正确的产品评价标准。
以下是实效机构，在做产品时的评估标准，它迥异于当前各家公司的产品评估体系：比如建筑师的物理指标评价法，营销的形态和价格评价法，客研的功能和代价评估法。并且在许多无解的地王项目破题时，得到了验证。
一个好产品，实效的五个维度评估，但凡五个维度都能合格，那么产品上市后的效果，不用太担心。
房子是长在地图上的商品，也即是说，它必须“本地化”。如果你把一款“外地”的产品发给我看，其实我也不知道如何评价，因为我没调研当地的生态。
我们自己说好不好，并不重要，当地的客户说好不好，那才是重要的。
请注意，这里的用词不是“顾客”，而是“阶层生态”。“阶层生态”这个词语，对许多人非常陌生，它不在地产业的市场、客户研究体系里。而是一个社会学概念。
简单来说，城市在许多人眼中，是差不多的，只分这个城市和那个城市，大城市或者小城市。这样，永远进入不了“阶层生态”的体系，其实每个城市都是完全不同的社会，他们各自有自己作为城市存在的内生动力，动力不同，孵化的强势阶层就不一样。
实效的市场分析结论，是城市阶层生态图。现在，你大概能明白我们经常说的“鱼塘”理论，是什么意思了吧？
房子最终是卖给“本地人”的，好的产品，一定对应当地“阶层生态”
，而不是从物理指标去评价产品好坏。
一梯一户，四面采光，有非常多的场景，花园多达5个。从空间本身来说，可以给满分，但是我不知道它出现在哪个城市，所以无法评价分数。
如果出现在深圳后海，可能叫一个革命性的产品
，虽然820㎡面积略大，但是仅凭5个空中花园，它就赢了，即便售价可能是2亿。
但是出现在石家庄，我就没法判断了。我倒不是说这个城市没有土豪，但是，不太符合该城市的社会分工，特殊的商业生态关系，土豪也不高调了。至少820㎡，就是很高调。
下图是一款群里交流频率比较高的产品，满足大家的兴趣，是因为总价控制得极好：
89㎡的小洋房，3房两厅肝胆齐全。但我也不能评价，因为我不知道它出现在哪个城市？同样为3-4线城市，中国的生态太复杂。
多数3-4线城市，我们将农民进城视为刚需，控面积压总价，因为农民收入低嘛。但是，在另外的3-4线城市，你这个叫看不起人。
在某些3-4线城市，进城买房的农民不是刚需，而是村落里的优秀人士：每个村200-500个家庭，能排进前20的人，你不要看不起他，你得知道，这些人在他的世界里，优秀得不得了。
阶层生态分析，不是市场研究，也不是客户研究，而是那个区域社会里的分工，每个区域社会里的内生动力不一样，产生了不同阶层和排序，好的产品，必须对应着里面很清晰的一种阶层。
一款产品，一模一样的尺寸，A地卖得很不错，B地就滞销。没有其它原因，就是两地的阶层生态不一样。
每个区域社会的生态不一样，产品得匹配。另外，每一块地的参数也不同，在迎合当地社会时，还必须尽可能迎合参数。
桃李春风横行大江南北，是因为把带院子的房子，做到了最小面积，因为它拿地偏远，容积率低。
但是，当限墅令传来，18线城市的最低容积率也必须大于1，且不低于四层。那么，桃李春风的魅力就减去一大半。但也没有办法，他们做出了4层的叠拼院子。
那你说，原来0.6容积率的小院好，还是后来1.0的4叠院子好。当然是前者好，但是，有什么办法呢？实际上，是后者1.0的好，因为规划就是这么定的。
我们在做D10的前期时，遇到更极端的问题，200+的产品，必须是T4，显得很吓人，但是项目的容积率是8.0，如果做160㎡，就得T6，120㎡刚需产品，就是T8了。
显然，走200㎡的T4产品，是迫不得已的，虽然很多200㎡是大平层，但总好过120㎡，用T8和别人T3、T4竞争。
我还见过用1.2容积率做T4的，估计来自营销控面积，80-90㎡的套均面积，做1.2容积率，要控制得房率，也得T4。
但我个人对此有点意见，因为太藐视当地规划局的能力了。
各个城市都要不同容积率的地块，规划给出每个地块的容积率，是测算了城市人口容量，了解土地属性的。如果他给出1.2的容积率，说明这里现在没啥人口、未来也没啥人口，规划本身也想用低密度的空间，去吸引改善人群。
某容积率1.6的楼盘，山墙都是无敌楼间距，很显然，形态对不住指标。
规划的思维未必对，但当地规划都认为这边缺乏人口，没有给你批3.0指标做刚需，你主动的做刚需产品。可能没有想清楚。
地价也属于土地指标：门对门的两块地，规划的指标基本一样，但因为拿地先后不一样，楼面地价是不同的，如果做出来的产品一模一样，符合规划指标参数，但不符合地价指标的参数。你就等着哭吧。
所以，你冷不防发个户型让我评价，我是懵逼的。因为我不知道这个户型背后的规划指标是什么，更不知道价格指标。
如果深入看其总平和户型关系，我一般得到的经验是：还可以再推敲20轮，因为这个方案并没有极限的用好土地指标。
一般来讲，行业喜欢用出价力去评估顾客的能力现状：比如他们只能给出150万，那么，总价不能超过。
客户是不是能出150万，是不是只能出70万的在吹牛，还是出300万的再低调。即便是非常准确能力调研，其实只能当作参考：他能出150万，未必代表他愿意出150万。
我们所谓的能力现状，是指顾客为其“重要关系”付出“代价”的能力
。购买欲望来自于关系冲突，冲突的关系越重要，顾客愿意付出代价的愿望就越高。
这是较为复杂的社会学现象：许多抠门的人，当自己需要时，也会付出全部能力；许多人对自己都抠门到死，但是愿意为了孩子付出一生积蓄。
所以，我们评价户型时，首先要看到户型的“关系场”：1、它空间上主要满足谁；2、背后的关系冲突是什么；3、这种关系是不是非常重要。
但很遗憾的是，目前很多主流户型，都是“均好”的，空间分配上，每个人都满足，潜意思是大家认为家庭关系都平等。这是毫无生活经验的看法。极可能在上市后，谁的要求也满足不了。
以汽车为例：有的车满足前排，有的车满足后排，有的车满足尾箱。这样的车有使用主体的特征，即便你遇到前后排平均分配的车，其实关系场也很明显：它小，主要满足城市拥堵和狭窄需求的通勤需要。
营销和设计口，评价户型，往往爱用尺寸、开间、功能和面积去评估。其实在生活中，顾客每买一套房子，都购买的是一种“生活方式”解决方案。在真实的生活中，我们轻易看到若干种生活方式的满足：
2）在名校学区旁边，我们看到过60㎡的学习之家，餐桌就是这家人的中心。
3）一个东北人，在海南的阳光下背井离乡，称为幸福。
4）超级有成就的事业者，在都市中心享受着180㎡的套一。
理论上讲，每个顾客都是有房子住的，至少没人住大街上。所以，每个人都有居住现状。
买房的动因，是因为关系的冲突，也即居住现状无法满足顾客新的家庭关系。那么，想买的房子，至少要超越居住现状。
道理很简单，每个人都明白。但是，扒开客户居住现状的评价行为很少，就如前段时间我们写的文章《老款奔驰600，全新上市》，说的是豪宅的户型关系场，还是10多年前的。这就是新研发产品时，根本没调研客户现状导致的。
有许多我们差评的产品，是这样的，顾客原来住的90㎡，后来换140㎡。面积貌似超越了顾客现状，但落到每个家庭成员时，体验没什么变化。
152户型的厅堂系统，和125㎡的基本一样。谁还买贵的了？
妻子、丈夫、孩子使用的空间，和以前一样，只是多了两个房间的差别。
每个人都在自己的微观世界里，比如孩子关注自己的房子，他不会发现妈妈和爸爸的空间有什么变化，只会认为自己的空间，和以前没什么变化。
自己的楼盘，能否比市场里的竞品，地段好价格低。通常是营销人关注的重点，对此，他们会像蝎子一样，咬紧设计，要求给到有竞争力的方案。
你想想：地段差，价格高，这些后天劣势，是设计师导致的吗？既然不是，那么，设计师怎么可能解决这些先天问题呢？
在区位、价格非常近似的情况下，极限的空间指标推敲，零浪费和功能优化，确实能和对手形成比较优势，获得胜利。但今天这种情况越来越少，许多楼盘拿地巧，区位优势更好，可以碾压你1000元/㎡的价格努力。
再颠倒一下，有人土地好，就有人土地差。如果你拿到土地差的楼盘，怎么破题呢？
实效机构的评估标准，就是看生活方式是否超越对手：1）在前提优势极其接近的前提下，可以通过空间优化，以后发优势去超越对手；2）在前提优势没法比或者没有可比性的前提下，必须建立另外的生活方式。
中国人的智慧时：那条街火锅店生意很好，那么也跟着去开火锅店，最终品类过剩，顾客都不够。据说犹太人的智慧是：在生意火锅店很好的地方，开甜品店，甜品店的旁边开服装店，服装店的旁边开理发店，理发店的旁边开化妆品店。
当前的市场供应意境图：即便是网红脸，也进入品类过剩。
打得赢就狠狠打，打不赢就错位竞争。对手做极刚需，那么你就做改善；对手做改善，你就做刚需；对手做三代同堂，你就做二代陪伴。
周围四五个楼盘都同质，那么你做不同的生活方式，最多是他们死得很难看，你不会太难看。
综上，如果被评审的产品，同时满足以上5个维度。那么，这款产品不会输。
1）对应当地“阶层生态”；2）符合土地“参数指标”；3）符合顾客能力现状；4）超越顾客居住现状；5）超越竞争现状。
同时符合五个维度，对于项目来说，并不难。难的是做项目的人，他们通常只有一个维度
：客研是客户需要维度；营销是竞争维度；而建筑是空间维度，很少人打通了建筑、客户和市场的知识体系，所以，他们经常将能做五个维度的产品，做成了单一维度。
所以，产品经理的知识，必须得：市场、客户、建筑、营销的“四位一体”。
4位1体“产品”服务
为楼盘设计生活方式
打造产品强悍竞争力。工作从土地的超级难题（售价+顾客量）开始。打通市场、客研、空间设计、展示四大板块，直接让顾客对生活方式对号入座，确保楼盘的市场竞争力。
横跨4大专业的产品一体化服务，仅有实效机构能够为您提供。特别擅长于解决地王、远郊大盘等超级难题项目。
营销指挥官“卖法”服务
让生活方式成为顾客向往
楼盘让顾客动心的，并非容积率、面积、配置和价格等参数。而是楼盘提供的生活方式。17年行业营销成功经验，楼盘在我们眼中，不再是参数的堆砌，而是生活方式的不同。
卖法，将楼盘变为顾客向往的生活方式，
卖法服务楼盘，提高销售效率3-10倍。没有败绩。
广告推广服务
建立楼盘的话语霸权
传统广告服务定位于“包装、调性”，实效金牌式的广告推广服务。旨在建立楼盘的话语霸权，让楼盘的生活方式，成为热点和主流。
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以上3大业务，故恕不参与招标，但欢迎项目责任人的事前沟通和交流。
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