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产品并无好坏,要看解决了什么关系冲突?

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实效吴昊
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About Feature 地产营销和产品解决方案的实力派


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#产品思维 25个

说来十分惭愧,作为“关系场”的提出者,我们用了1年多,并没有在行业里说清楚它。


01

产品并无好坏

这两年,在一批对行业有情怀的产品人带动之下,各个公司的聚焦点,终于从高周转、做规模,转移了大概20%的兴趣,来关注产品。

虽然房子自带金融属性,全民买房目的明确,就是“炒地皮”。但空间的最终目的还是给人使用的,所以顾客视角的产品越来越多,举一下例子:

1)沿海城市的同学,继续在小面积多功能的方向推导。甚至有90㎡的板式3床洋房出来,让人惊讶。90㎡好做,洋房更不难,但是90㎡做洋房,那不知得多低的容积率。

让刚需阶层得到洋房的享受,增加竞争力,对刚需来说,当然是好事。

2)立足改善的同学,把动区二字深化为“KLD”,即将客、餐、厨划分为动区,增加白天的活动时间,以改善家庭关系的质量。这个方向也很好,因为开发商眼中的房子,在顾客眼中就是家,家的目的就是温情。

老早以前我就说过,豪宅和刚需的差异,不单是房子的面积大小,豪宅是“椅子”多,刚需是“床”多。

3)更多的同学,在不断的重新定义楼盘属性。比如“家庭公园”、“健康住宅”、“科技住宅”,这些方向也很好,让消费者得到迭代的满足。

从地段理论来讲,二手房占据的城市资源比一手房多,但一手房的价格普遍超过二手房,这都是行业同仁努力的结果:因为一手房的地段再好,但空间落后了,顾客为了迭代的空间享受,愿意住得更远一点。从而形成了城市扩张的社会动力。

不管是“刚需豪宅化”,还是“家庭社交化”,或者“楼盘广义化”,都是好的手段,让行业在这1-2年来不断进步。

但产品并无好坏,好的手段要看使用目的。


02

产品的本质,是解决关系的冲突

那么多建筑大师中,我尤其崇拜印度的柯里亚:他赖以成名的“管式建筑”,在炎热且贫穷的印度本土,以开放空间解决了印度多代同住的家庭关系,以自通风的管式建筑,解决了电力能源不足的环境问题。并且十分利于推广,因为这样的房子,可以用泥土夯墙低成本建筑。

社会基本情况不一样,照抄是行不通的。因为地产已经是经济的压舱石,并且已经高度产业化了,这意味着每个社会公民,都已经有了改善梦:

1)你不考虑买房,就意味着脱离这个时代;美国的高科技、中国的房地产,全球两大经济引擎啊。

2)你不考虑买房,就意味着脱离社会,通俗的说,没法参加好友聚会,微信群聊,人多时候,你最寂寞。

但是买房呢,就要说到钱。咱们的欲望是一样的,但是咱们的支付能力不一样:人群的支付能力不同,地区的支付能力不同。

所以社会人需不需要买房,已经不是行业的主要矛盾,我们产品人,面临的主要矛盾已经是:

家庭人口数量:

每个家庭都标配了妻子和丈夫,然后还有孩子,3口人;选配了双方父母、工人、保姆。最小的家庭1-2个人,最大的家庭5-7口人。

每个家庭的数量都差不多,每增加一个成员数量,已经不是多个人多双筷子的简单事情,在餐客厨卫已经完善的前提下,还至少多10㎡,以深圳的房价,这就多了100多万。

家庭的财富能力:

财富能力就是支付能力,人口越多,需要的面积越大,对应的支付要求越高。但是,生孩子又不是下金蛋,从未有多生一个孩子,家庭支付能力增加30%的说法。

家庭人口数量对居住面积的要求,和家庭财富支付能力之间的冲突,就变成行业的主要矛盾。也是我们产品人,用手段去解决的问题。

在深圳后海扎根的5口之家,要比在成都CBD生存的5口之家,艰难得多。所以,面对中产家庭,咱们看沿海城市的产品,就如深圳人同情香港人一样:这玩意也能住?

前不久看广州东的一个楼盘,面积做大了,在90㎡的区域推了120㎡的房子,但也有客户成交。仔细一看,客户都40岁以上,原来我只听说“挤压刚需”,而这座城市还有挤压改善。

挤压改善定义:

10多年前在天河东买了刚需户型,10年后随着家庭成员增加,被迫到四会去换更大房子的客户群。

所有的矛盾冲突,都是社会变化的内生动力。所以家庭人口数量和支付能力之间的矛盾,不仅是行业产品的方向,也成为社会流动的动力

每年都会遇到一批在北上广深回来的各业大咖,重新选择城市的原因,不外乎一点。同样的价格,在上海虹桥板块买80㎡的刚需,而到重庆就能到铁山坪森林公园住300㎡的独栋。

产品并无对错之分,因为面对的矛盾不一样。


03

四大类产品的方向

这几年,我一直反对标准化,也苦口婆心的劝大家,收起刚需、改善的客户划分标准。今天行业的矛盾,已经不是第一套房第二套房的迭代了。

根据人口和支付能力的冲突,建一个简单的四象限图:

以家庭人口数量为横轴,以支付能力为竖轴,这就是客户的真实冲突,对应的行业的产品,其实分四大类。

1)家庭人少支付能力低:

我们一般将其判定为青年置业,刚进入社会工作,所以收入不高,而家庭人口也不庞大。小面积低总价的产品是主流,当然,这是最根本的判断。如果产品人有追求,还可以做得更精彩。

2)钱少人多的产品类别。

所以,沿海和一线城市,出现了一波走量还不错的小产品。但请不要将其当作刚需,这批客户多是改善,不是那种升官发财的主动改善,而是不小心怀了二胎的被动改善。随着家庭成员增加,对房间数量提出了要求。

这种产品的矛盾很突出,“空间重叠”的手法是适用的。

3)钱多人多的产品类别。

这种产品,在以前是很主流的。家庭话事人赚钱能力强,且家长观念浓厚。现在,这批顾客的数量开始减少,人口多家庭关系复杂,冲突就多。为了上下两代人的幸福,家庭小型化开始了。这就导致了一批4房和5房的豪宅滞销。

4)钱多人少的产品类别:

这是产品人的理想客户,因为钱多支付能力强,购买面积大,空间的发挥力强。而家庭人口少,用于动区的面积就大,更利于产品的发挥。但是要反过来看看,你的那块土地,对应的这种社会阶层多吗?

这4个品类划分,基本上就包容了地产行业的万象。所以短短几千字,很难说得透彻。只是给产品人一个启发:

1)你的土地,处于什么样的社会环境。这里面的客户矛盾是什么。

这一问,很好的避开了土地分级的陷阱。因为家庭结构,也是一件社会博弈的事情,家庭三代5口人,到底是两个家比较好,还是一个家更合适,这是每个家庭适应当地社会的生存策略。

2)你的产品定位,到底在选择哪一种矛盾的客户。

不要均好,不要均好,因为客户活在自己的矛盾里,他的痛点来自于自家的矛盾冲突。兼顾别人矛盾冲突的解决方案,顾客看不懂,只有你明白。

3)你的产品空间划分,是否提供了更优的解决方案。

面宽、朝向、楼间距、建筑形态、景观,确实是顾客肉眼所见的产品感知点。但产品的本质,是用空间解决冲突。比起其它楼盘选择来说,你的产品方案,是否更好的解决。

矛盾就在于其“支付能力”和“家庭结构”之间:

要解决低支付能力和多家庭成员的日常居住,行业已经做得很好,这来自于对日本和香港的学习,包括宜家的家具系列,都自动缩小了家庭尺寸。以让更多的面积去满足更多成员的要求。

但是,高支付能力和少成员的家庭,你又做什么样的产品呢?许多人做不好。许多人喜欢客厅挑空的处理,这种原本出现于教堂、圣殿的宗教手法,最多在购物中心、酒店大堂中出现,如果放在家庭里面,除了面积很浪费之外,你会发现空调是摆设。

还有,低支付能力和低家庭结构的空间,真的是控制面积就行了么?本来家庭人口就少,回家就如关禁闭,如果只考虑支付能力再将面积做小,那就是小型监狱了:回家如同坐牢。

高支付能力和多成员的家庭,需要的就是多房间,每个房间带卫生间吗?需知人一多就杂乱,前几天,刚好在网上看到这样一个帖子:

以上思维,皆是关系场的思维:地产的本质,就是在确定的面积段内,解决家庭成员的关系冲突。


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了解详情:公司老大问,产品部门今年都做了啥?

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