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力战现实的吃肉，诗和远方的喝汤
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实效吴昊
观念研究院 观念研究院
Weixin ID cdshixiao
About Feature 地产营销和产品解决方案的实力派
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若干年前，我妈教育我要懂事，我不太明白“懂事”的意思，遂请教。答曰：小朋友的要求，不要超过家庭的现状。
时隔多年，我每次给新生代谈及“认命”二字，他们就注意提防我这个老家伙的PUA。我们对现实都有诸多的不服气，但想要“改命”，难道不该从“认清命运”开始么？
才不呢，美颜相机，可以改变对面貌的现实，再不行上韩式半永久；花呗白条，可以改变支付力的现状；实在不行，在吃鸡游戏里拿个王者，可以得到与社会真实身份不一样的体验感；匿名评论，怼一切人，可以得到与话语权不相关的发言快感。
为什么要认命呢？现实那么丑陋，咱们逆天去改就行了。
01
每个楼盘，都生而平凡
随着信息技术的发达，很多人入职房地产，虽然每个公司都有专业培训，但获得信息的最大声量：一是朋友圈微信群里的信息，二靠类似我们这样的公号。
这两个平台的信息，都有共同特点：特别高大上。标题动辄《旭辉、万科的户型都进化成这样了》、《碧桂园的工程总，教你控成本》、《全网刷屏，万科何以撬动苏南》。
当这样的信息看多了，不由得你的智商，会不自觉的向往“诗和远方”：地产界总有一些高大上的，令你膜拜。
回头看看自家楼盘的眼神，犹如金莲侧头看大郎酣睡的无奈，日子过不下去的感觉。
经过我妈早年对我的教育，我已经不信神盘，也不信某个盘天生就烂。因为盘做得好不好，还真不能以美颜相机的标准去看，得先看楼盘“命”。
由不得认不认命，任何楼盘，都有5大限制存在。要么找出来知道，要么一直就不知道。
1）成本的限制：
简单来说，就是成本和售价之间，形成的利润空间。要么降成本，要么提售价。两者都难以登天，这不是正确的废话么？否，待会告诉你知道这种限制的价值。
2）指标的限制：
谁都想做出好的产品，但是产品即受市场定位的限制，最终落地时，是受规划指标的限制。现在的国土局都贼精，密度、高度、间距（日照）三大指标给到，基本上锁死了造好产品的可能。
3）能力的限制：
永威的交付、融创的营销、蓝城的中式风，不是你想学就能学的。这是团队生产模式多年磨合的结果。就如许多一线操盘手去4线城市，像样的销售都招不到。
4）时间的限制：
客户积累线、工程进度线、资金流线，本属于三大领域，要能严丝合缝的扣在一起。统筹能力不得一般的强。
5）市场容量的限制：
这是终极的限制，随便你产品做得多好、成本多么牛逼。一旦超过市场极限容量，都被供需关系打得灰头土脸。
如果有某个神盘让你心动不已，就像少年时邂逅到的白裙仙子，念念不忘年年不忘。我想告诉你的时，她在你眼中再漂亮再脱俗，回家一样被她老爸打到躲桌子底下。
比如麓湖，参观和拍照时真美，但她同样受5条边界限制，先认了命。
02
力战现实的吃肉
你看，在你的朋友圈和关注的公号里，基本上很少看到对这“5大限制”的讨论。或许还有不少人，可能未曾听闻。
大家关注得更多的，是楼盘的颜值、文化和调性。就像公子和公主的社交，楼盘的5大限制，那都是下人的事情。
才不是呢，能战胜边界限制的人，才是行业的人才，年终奖拿得最多的人。
1）能突破成本限制的，不是总监就是总裁。
成本和售价之间的差距，就是利润。所以能认知到成本边界的人，才能最有效的优化成本边界，注意是优化，而不可能逆天改命。
土地成本、资金成本、生产成本、运营成本，能在边界里找到一项优化的，不是总监就是总裁。想优化还不简单，一个点子、一句话的事情。
但是，要优化成本，首先要懂得该项成本的定价逻辑。没有5-10年经验，优化的建议，还可能增加更多隐形成本。
以土地为例，最佳克服成本的方法，是低价买高价卖，那么就要能找到便宜且优秀的地，率先一步知道城市的发展方向，找别人看不上的地里面的机会，或者以“逆周期”方式买地。
资金成本就不说了，那往往是老板亲自出面去搞定的。
2）能突破指标限制的，不是大神就是大咖。
一块地，仅摆满容积率里的建筑面积来说，理论上有万种可能。但是，现在的出让方制定指标的人，猴个精的焉坏啊。又给了苛刻的高度、密度等计算规则，基本上动都不能动。
若是规划指标上放开一条，就能创造出“人无我有”的竞争力？实现流量、定价权的结合。
比如：当年规划还没限定楼层高度，万科徐大创造出空中赠送，80%的得房率让溢价到50%。再比如，要是放开阳台面积不超过15%的限制，人人都能做第四代住宅。
在明确的限定之下，去找具有想象力的空间，这构成了实效的产品业务。也衍生出“生活方式”的产品体系，这意味着什么呢？
全行业无法从建筑体块上做差异创新，我们只能通过空间的组合差异，实现生活方式的不同。
在指标限制下的这一个小战场里，都装着无数的吃肉机会和大神。
3）打破团队能力的限制，公司肯定很牛。
哎，别认为在一起工作就是一个团队。这事不吐槽了，交给HR的号去写吧。
4）突破时间的限制，公司有管理高手。
不出错的总经理办公会，理应老老实实梳理若干端口的工作进度，难度犹如会师一样。生产线、营销线、资金线，环环相扣。
这也是我多年前不愿意去甲方工作的原因，虽然当年去了也是个小兵，但看到了做到总经理每天的时间被工作统筹占用去，实在是无趣：张家的小妹跑报建就是缺个章，王家的工程队伍招不到人影响进度，早就要储客了但是订不到媒介资源，等等等等。
虽然我不喜欢做这样的工作，但遇到“准时开工、准时拿证、准时开盘、准时交付”的经理人，都是尊重得很。
5）突破市场容量的限制，是行业的营销高手。
虽然我对营销很有经验，但是已经对现在的若干营销玩得看不懂了：线上售楼部，到底储客和成交功能多大；直播买房，到底买了几套房；全民营销，有多少顾客成为准顾客？
都是耍手段，但不看大局啊。
营销很简单，这片区域里5个盘，每月假设成交1000套。那么兄弟们说好，每个盘平均分200个客户。但是公司不答应啊，有人想快点完成任务，它就夺了500套，剩下的楼盘就不够吃了。
策略、推广、活动、价格政策，本质上是抢别人的饭，突破容量边界：
a足够大的价格优势，取得话语霸权，就是在稳定的市场里，抢别人的份额。
比如忽然降价，市场有了开盘必8折的声音。这种方法，不会创造更多客户，但它会很快吸其它兄弟的血。
b重新定位，以全新的利益点或者生活方式，创造自己的粉丝。
比如第四代建筑、独特的生活方式等，乃至买房必上涨的舆论，都会扩大自己的顾客容量。
c打破区域边界，让其它区域的客户进来，做大鱼塘。
比如把宣传从周围3公里扩展到10公里，借用渠道带客，开通地铁或者楼巴等等。
我就不信咯，突破容量边界，你还能找出第四种路线来。当然，直播卖房肯定属于5G年代的第四种方法，往往赞同这种方法的人，是不知道打破容量边界，只有那三种方法有效。
03
改命，先认命
我也不知道，为什么想起写这篇不讨好的文章：懂的人，不看也懂，每天都在边界里当拆弹专家；不懂的人，看了也不懂，因为不在边界里。
很多行业年轻人，和我一样不服输。只认为现状糟糕，不爽不服，为什么好时光都被你们这些老家伙占了呢？
对现状不满意的人，提出的解决方案，都偏离现实。
个人的看法，是许多人还没学会接受现实，也即认命。那么重要的问题来了，现实如此糟糕，我为什么要接受呢?凭啥不让公司调我去更好的项目，或者老子干脆换一份工作呢？
感谢我妈，老早给我解释了“懂事”二字的意思。
如果你不认命，那么你将：
1）永远无法进入边界里，自由状态的齐天大圣，永远体会不到人的痛苦，渺小和无力。
2）因为没有突破边界的战斗，永远不会积累真正的工作经验。就如本文里楼盘的5大限制，如何去突破，一点经验都没有。
3）因为工作经验不够多，永远得到不更好的机会。
经验可以交流，但始于一线和泥潭的智慧，无法传承，因为你没去过诞生那个智慧的小世界。
那么回答一个问题：你负责的楼盘，5大限制，到底是什么？讲的清楚，加鸡腿。
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