2022年，地产营销正在走向衰败？

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2022-01-26 16:58 收录于话题

The following article is from 明源地产研究院 Author 宁晓峰

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过去一年，房地产发生了一系列的事件。

暴雷潮、调控潮、降价潮、裁员潮叠加在一起， “蝴蝶效应”加重，寒潮袭来，地产从业者面临严峻的考验。

大家对市场周期遇冷有预期，但没想到会来的这么快、这么猛。

地产营销一线都能感受到扑面而来的寒气。

面对市场的骤冷，传统的营销手段失效，地产营销已经被打得措手不及。

那么，2022年地产营销怎么办？

笔者对话了几位地产营销人，试图从以下几个方面，对地产营销进行剖析和思考，都发生了什么变化，又应该如何去应对。

1

人才观

这些年你留意微信朋友圈会发现：

有的在朋友圈很活跃的人，突然间不发声了，好像消失了一般；

有的前不久还在发某公司的楼盘广告，没过多久却在发着另一家公司的楼盘广告。

地产营销人员流动大，是一个不争的事实。

90后年轻一代出现断层。

同时，还要求银行积极稳妥推进并购贷款业务，对出险房企不盲目抽贷、断贷。

另外，房地产并购贷也不再计入“三道红线”。

我们每年都要从海外或者国内985高校招收管培生（MT），但这些MT的流失率非常高，基本上在80%以上。

很多次我们都劝他们不要轻易离开房地产开发企业，劝他们要慎重考虑，除非你能跳到更好的房企，但他们基本上还是义无反顾地离开了，而且有相当部分是跨行业的，比如电子、IT和咨询等等行业。

直到今年5月有一个来了一年多的海归MT离职，才道出了年轻人的心声：“我现在的感觉好像是，49年加入了国军，关键时刻选错了队伍！”

想当年，房地产高光时刻，各个都是北伐的“黄埔系”，成就感一直在线，职业发展道路也非常清晰。

没想到，现在房地产就已经沦落成没落的“国军”了。

房地产行业红利正在逐渐消失，失去了对年轻人的吸引力，特别是比较优秀的一批年轻人，不再愿意进入房地产行业，这是现实。

80后中年骨干跳槽频繁。

前些年房地产市场火爆，很多房企高速扩张，大量招募人员，有的人通过频繁的跳槽，职位得到不断晋升。

其中
不乏有人跳来跳去，根本没有得到历练，
只知道点皮毛，就到处拿来炫耀。

但“树挪死，人挪活”，这就是现实。

70后的老营销，有的早已激流勇退，随遇而安了。

对他们而言，“年龄已不是资历，而是边界”，他们年轻的时候也曾风光过，也有过很多业绩，现在把最珍贵的回忆放在心里，学会接受，学会放下，纵情山水，享受生活。

而有的70后还身居高位，观念和企业文化趋同，相对比较稳定，但也面临年轻一代的压力和挑战，生存空间不断地被挤压。

因为现在市场变化太快，半年就翻天覆地，他们很难再拿出营销的新工具去解决营销的新问题。

所以，有的公司现在开始专干（干掉）老的，找个年轻人替代，工资要求没老的高，但冲劲却比老的高。

所有这些因素造成了营销人员大量流失，而且青黄不接，公司项目操作的经验和教训没有得到很好的传承，阻碍和制约了房企得发展。

只有老、中、青相结合，接力“传、帮、带”，不断进行人才梯度培养，才是房企长期、稳定发展基石。

2

专业观

营销是一门学科且自成体系，通过这三十多年房地产的不断发展和完善，地产营销的标准化程度越来越高。

以前，营销还还区分“规定动作”和“自选动作”，给一线操盘手一定的发挥空间，现在基本全部标准化了。

特别是集团强管控的房企，营销的标准化就像一台机器通过流水线实现快速运转，营销人自己就变成了流水线上的一颗螺丝钉。

因为工作被切分得很细，把每个人的每项工作按内容和时间形成一系列计划节点，每天的工作就是围绕这些任务节点去完成，业能力明显下降，远看“似一条龙”，近看“是一条虫”！

离开了高度标准化的房企，就什么也不会干了。正因为是颗螺丝钉，所以营销价值被贬低，成了一颗可以被随时替换的螺丝钉。

地产营销专业能力下降还表现在以下几个方面：

一是把行业红利当作自身的能力。

房地产市场好，躺平也能赢，掩盖了地产营销的短板。

“躺赢”让有的人丧失了学习的动力，甚至有的人认为自己根本没短板，地产营销却越做越粗犷；

二是被中介渠道绑架。

项目销售不好，就上中介渠道来解决，很多人就不花心思去梳理项目价值和如何营销推广了，导致自身营销能力的下降；

而营销能力下降，又想到上中介渠道来救场，等救完场营销能力又下降了，就这样反反复复形成恶性循环，越陷越深，营销专业能力不断下降。

三是营销费用的捉襟见肘，加剧了营销价值的贬值。

专业能力下降，就启动中介渠道，营销价值见底，自然公司拨付的营销推广费用就少了很多。

没有推广费用，只能“线下跑断腿，线上刷广告”，微信朋友圈里刷得只剩下贩卖焦虑了。

因此地产营销的专业能力亟待提高，避开营销的“自我陷阱”。

其实标准化也是要由有专业能力的人来制定的，地产营销要不断拓宽格局和眼界，保持学习动力，重新构建新的营销认知体系和营销价值体系。

3

时代观

时代变化了，传统的营销媒介和手段已经被新媒体、渠道分销和大数据营销所替代。

很多传统的营销理念已经过时了，比如企业“STP”战略，调研“7OS”理论，项目“SWOT”分析以及“广告累积效应”等等。

这些都是从B端为出发点的战略、方法和模型，已经不能完全适应时代变化的要求。

现在的地产营销已经从B端发展到了C端，“一切以客户为中心”。

客户研究（客研）逐渐成为地产营销重要的角色，谁掌握了客户，谁就赢得市场。

谁客研做得好，谁就能把控未来。

因为缺乏客
户思维
，很多项目产品常常打不到客户的“痛点”。

有的房企客研体系和研究方法很长时间没有变化，甚至有的房企根本没有客研部门，反映了他们对市场变化的迟钝和对客户的轻视，仍旧依靠过往的经验和“拍脑门”进行客户定位，将给项目带来巨大的风险。

时代变化了，我们现在已进入了电子屏的时代。

比起报纸、户外、广播和DM等传统媒体，手机里的信息和电子画面，显然更容易抓住客户的眼球，而且是以最快的速度触达目标客户，精准而有效。

毕竟电子版的项目楼书的视觉效果和信息展示更符合年轻人的消费行为。

同时，在私域流量里做推广已经深入人心，也很符合年轻人的消费心理，这就要求地产营销要深度研究客户的消费行为和消费心理。

多年的市场顺境让很多人认为，营销推广不需要研究客户，轻视客户的消费行为和心理，那些用过时的营销推广手段，用空洞的文字堆砌调性，用故作高深的文案玩“噱头”，现在对客户根本没有吸引力。

时代变化了，营销思维也要随之变化。

以前做项目推广都是品牌篇、区域篇、规划篇、户型篇和景观篇等等一个系列接着一个系列推出，想让客户按照我们的推广思路和营销思维来循序渐进地了解项目。

但现在的客户注意力停留如此短暂，有多少客户会回头翻看你的系列推广呢？又会有多少客户真的会跟着你的营销思维走呢？

地产营销不能固步自封、抱残守缺，以不变应万变，这样做的结果只有死路一条。

营销思维的变化，也要源于市场，源于客户的需求。

在变化的时代面前，有三种人：

第一种人勇敢地引领潮流，做时代的“弄潮儿”；

第二种人追随时代潮流；

第三种人被时代潮流所淘汰，选择好你的位置，迎接这个变化的时代。

4

结语

房地产的黄金时代一去不复返，过时的营销模式、过往的营销经验已经成为历史。

基于过往的操盘经验，知识结构、营销能力如果再不与时俱进地更新，就无法匹配新时代的要求。

因此营销人要迎难而上，拒绝躺平，跟上时代的步伐，与时俱进，拥抱变化，谨记“营销永远不变的是变化”，才能让地产营销重新展示新的活力。

（本文来源：明源地产研究院）