恒达测速_别笑,地产营销越来越重要了!
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别笑，地产营销越来越重要了！
地产营销总 地产营销总
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About Feature 深度观察地产营销条线，挖掘好公司和好项目。
2022-03-25 04:00 收录于话题
The following article is from 地产人言 Author 艳姐team
地产人言
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地产人言，言地产圈中能言不能言人与事
讲一个，近期蛮唏嘘的事儿：
2021年底上海，仁恒海上源项目首开，虽触发积分制，但仅50.68分，比竞品保利天汇低了18分，更是同批次入围项目最低分。
以产品力见长的地产“优等生”、被寄予厚望的潜力项目首开为何意外遇冷？
项目首推的299套房源大面积产品较高、首开时示范区尚未开放、内环15盘同开分流客户……
这些因素，被归结为遇冷的核心原因。
我们仔细分析这些原因，发现均与区位、产品甚至品牌无关，根源直指营销。
翻译一些上面的核心原因，可以转化为这样的说法——前期营销定位不准、中期营销示范区节奏不佳、后期营销客户抢夺不利。
沿着这个案例，我们想探讨一下，在当前的市场环境下，营销人的价值究竟是什么？
10年前地产靠营销，只要是房子就能卖，好的营销可以卖得更贵；
5年前地产靠产品，只要产品够好，好的营销起码可以卖的更快；
但今天我们发现，一些产品力出众的名企、名盘，依然会遭遇业绩翻车。
随着供求关系转换、客户成熟度提升、产品日益标准化和同质化、移动网络的发展，地产营销开始进入“新模式”：
客户想买房先上网后逛店，不等置业顾问介绍就已经对项目了如指掌，货比三家理性思考最终落袋。
于是出现了这样的说法：“到访靠分销、认筹靠价格、认购靠产品、办手续靠营销。”
事实确实如此吗？当然不是。
所谓的“地产营销人没价值了”，是那些无法适应新形势的人失去了价值。
地产营销非但没有 “失去价值”，反而是越来越重要了。
首先，“新模式”自然蕴藏着“新机遇”。
客户消费习惯的变化，催生出了新的获客渠道、营销方式。
其次，消费习惯的变化并没有改变客户对房产核心价值的追求，“住好房子”依然是刚需。
最后，客户的消费习惯变了，但我们的竞争对手没有变，战役还在继续，谁先适应变化谁就能先取胜。
在这样的背景下，营销人的价值体现在哪呢？
客研环节
及时的市场监控、细致的竞品分析、准确的土地研究，然后给出主流的产品定位和量价判断。
这样的前端营销可以说“合格”，也可以确保项目“不犯错”，但真的无法满足当前的地产竞争环境。
如果楼市是一块蛋糕，以前我们分得一块就好。
如今，当我们拿到一块土地，还要想到，如何将蛋糕做大。
而这种将蛋糕做大的机会，往往来自客研环节。
① 寻找“隐藏的客户”
“竞品归纳法”，是最容易寻找客户的办法。
举个例子，如果5个竞品都是小面积刚需、地缘客户，很多人就会把本案也定位为小面积地缘刚需。
然而，这种“以供定需”的方式，让我们错失了那些“隐藏的客户”。
也许地缘改善型的客户，正苦于无房可买流失他处、外部区域的刚需客户也因为总价原因无法进入……
所以，作为客研人员，需要有一种意识，在“归纳法”之外，寻找“归因法”，让“隐藏的客户”在本项目找到自己满意的房子。
② 寻找“隐藏的客户需求”
在粗放的地产经营理念下，很多“隐藏的需求”没有被重视。
例如，我们常常习惯“刚需项目配刚需精装”，而我们对“刚需精装”的理解与客户的实际需求相去甚远。
国货当道背景下，我们还在死守TOTO/科勒，客户早已心仪九牧/恒洁；
我们以为客户需求欧派/索菲亚，其实客户根本不在乎……
客户真正在乎的，例如便捷的商业自配套、孩子放学无人接管的痛点、外卖与快递无法入户、三代同居的生活不便等等问题，却很少得到真正的尊重。
③ 寻找“隐藏的竞争对手”
当我们把“分蛋糕”转化为“做蛋糕”会发现，竞争对手也会发生变化。
当我们跳出经验认知的竞品范围，会发现还有更多的客户可以抢夺。
策划环节
我相信，多数营销经理最怕的策划，就是“行活儿策划”。
而最容易被替代、被优化的，也是“行活儿策划”。
PPT写得再好、“推广组合拳”打得再棒、文案和审美再优秀，也难以抗拒内心的焦虑。
如果真正要缓解这种焦虑，就需要提升能力和勇气。
① 后发优势的项目角色定位
房子这种商品开发周期较长、推广周期也较长。
这也带来一种机会，就是新项目的“后发优势”。
当你比竞争对手入市晚，在项目角色定位上就具有了充分的主动性，可以差异化、也可以全面超越、甚至简单模仿。
所以策划需摒弃仅从自身产品出发找角色定位的习惯，只有在竞争对比中形成的项目角色才有意义。
② 差异化价值点的包装与传播
现在的市场环境中，做策划除了能力，也是需要勇气的。
当发现前期客研同事已经为项目创造出了具有“差异化”的价值点，那接力棒到达我们这里，就要用勇气突破常规和主流，将这种差异化价值无限地放大，成为项目的独特卖点，才有可能在激烈的竞争中获取些许优势。
③ 营销必须要做好的一件事
这件事是什么？是示范区打造。
以往我们营销人习惯于将此事的主责划归设计部，也没错，确实是设计部。
但如果现在的策划人员，依然仅对示范区提出选址、规模、功能建议，对故事线、室内精装、室外景观等毫无想法的话，那么营销最大的销售道具就陷入了失控状态，未来的销售转化率也变得不确定。
所以一个好的策划，除了需要懂营销，也需要懂设计，更需要懂客户，通过示范区，在三者之间找到某种平衡，实现展示效果的最大化。
销售环节
① 做最擅长的事，而非面面俱到
销售团队最大的优势，是直面客户。
这让我们的决策有据可依，可这也成为我们最大的劣势，那就是张口就来、经验主义。
在当前市场环境下，最不值钱的就是主观经验，政策、市场、对手、客户的变化速度远超我们的经验更新。
所以必须放下过往，用科学的方法，去调研、去了解、去搜集信息与“证据”，识别出对项目最有效，同时自己或团队最擅长的营销动作。
在那一两个点上集中发力，而非“撒胡椒面儿”似的面面俱到。
② “客带客”是地产营销最具性价比的渠道
尽管分销当道、线上为王，但如果你所在的项目是一个略具规模的楼盘，你就会发现老带新、新带新、全员营销等“客带客”手法，依然是地产获客的性价比之王。
房产是大宗消费，客户买了之后短期很难再购。
但房产具有地缘性和社交性，人们本能地希望亲戚朋友住得近一点。
这种人性永远都会存在，所以谁能把握这种机会，就容易分得更大的蛋糕。
人人都说，地产营销越来越难干，这是事实，却也是好事。
大浪淘沙，那些浑浑噩噩、干着行活儿的地产营销人会逐渐出清。
机会属于拥有独立思考能力、做足专业功课、敢于创新和面对失败的营销人。
希望你我，都能成为这样的人。
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