地产营销人干成这样，真该下岗了

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2022-03-15 04:06 收录于话题

The following article is from 明源地产研究院 Author 宁晓锋

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这几年国家房地产政策导向越来越明确，在坚持“房住不炒”进行“限购”的政策的基础上，又相继提出了“集中供地”和“三道红线”两个政策。

快周转模式退出了历史舞台，其他的调控政策也是围绕这三大政策去展开的。

行业红利的消失，此时既是地产人最难的时刻，其实也是优秀地产人体现价值的时刻，更是地产人修炼自己的好机会。

复盘过去的经验，总结曾经的误区，练好“内功”。

在房地产行业的新时代，地产人更应跳出旧有的误区，去适应新的操盘法则和思维。

1

卖点不等于买点

地产营销常提到一个词“卖点”，是由于项目产品需要提炼卖点，并针对卖点来做宣传和推广。

一个产品如果没有卖点，就无法告诉客户你有什么。

那么仅仅有卖点就行了吗？

不行。

卖点提炼只是“王婆卖瓜，自卖自夸”，你觉得你的产品有卖点，有亮点，其实这只是你认为的而已。

比如客户最关注的是交通，心心念念的是地铁，而你却一直在大讲特讲项目未来的商业配套很齐全，有商圈，有**商场进驻，有博物馆和体育馆等等，升值潜力巨大。

结果，客户很反感，不买账。

“卖点”和“买点”的区别就是，卖点是营销认为的好，而买点是客户认为的好。

虽然有重合的地方，但卖点不等于买点。

你认为这是这个项目的卖点，但不一定是客户所关注的买点。

所以，对开发商来说，研究买点比卖点更重要。

比如，区域卖点的解读是最好的销讲，开发商对区域卖点的关注程度比客户要高很多，但是区域的未来存在不确定性。

期房客户更关心三年内的事情：配套有没有，是否实用，落地时间，最好所有的规划和入住同步。

所以区域卖点虽然很重要，但要有合理期限的落地预期，才能被买房人get到。

卖点是开发商设想的客户利益，买点是客户真实的客户利益。

营销就是要树立以客户研究为基础的营销思维，发现客户的买点，并以此为项目产品力卖点的打造提供输入条件，让卖点和买点的交集最大限度地重合，实现买点与卖点的对位。

2

错把调研做成统计

不少项目做市场调研的方式方法，都是错的，把市场调研做成了市场统计。

统计只是市场调研的一种方法和手段，而不是市场调研的全部。

只有数字统计，没有数字分析，不是市场调研，真正的调研是要在数据的基础上进行内部规律和外部规律的分析，而不仅仅只是数字的罗列和堆砌（如下图）。

据此，很多调查报告的结论只写：“近三年松江新城住宅年均供应66万平米，14年供应77万平米，15年供应67万平米，较14年缩减13%”。

这些都仅仅是对数据的罗列、堆砌以及对统计数据的简单描述，没有做到真正意义上的分析。

其实图表中很重要的一点没有分析出来，就是2015年的成交面积远远大于供应面积，不仅2015年供不应求，而且还消化了2014年之前的库存面积，这对重树2016年的市场信心非常重要！

要做出这样的结论，我们的市场调研才有意义。

实际上，根据图表还可以进行很多进一步的分析，比如当年（不考虑价格上涨因素）“是库存增加，还是货值增加”；是否属于“库存在下降，价格在上升”的正常现象等。

同样，很多人错把客户研究做成了客户统计，客研结果对项目定位几乎没有参考价值。

比如，客户买套房的理由和客户是否是高学历（本科+）统计没有什么关系。

有的人可能会解释是，由于项目吸引了20%的（高级）知识分子购买，所以就将项目自我定义成“学府”和“高知楼”。

但是客户构成比例中还有20%的不是高学历的客户怎么解释呢？

牵强附会的话，有人可能解释为这20%的客户想靠近高学历，但又怎么解释这个市场还有80%的高学历客户没有买这个楼盘呢？

也许，高学历客户买这里，仅认为是方便，在接受这里比较方便的客户中，凑巧这些人的学历高而已。

正因为缺乏正确的营销思维，我们的产品常常打不到客户的痛点。

这是实效的调查研究方法，我们是在做“市场调查”和“客户研究”，而非“市场统计”和“客户统计”。

所以如果错把调研做成统计，所谓的以市场和客户为导向，可能只是一厢情愿。

3

吸引人去了解的点，不是促使人购买的点

我们在做营销推广时，很多人的惯性思维，往往是以与竞品的USP（独特销售主张）用作主打主题进行推广的。

他们往往认为，是项目USP的“差异化”才使得项目在激烈的竞争中胜出的。

其实这种营销思维是在假设客户对所有竞品项目都非常了解，知道各个项目之间的共同点，然后再突出宣传自己的USP，就得到了客户青睐。

然而，现实并不是这样的。

我们的客户可能一边喝着咖啡，一边随手滑动着手机看到一则地产广告。

这种偶然的“遇见”，不可能是一个系列一幕一幕地全面地展示给客户，让客户对全部竞品项目的有了全面的了解，知道它们的共同点，然后再对比它们的差异点，最后做出正确的选择。

所以，吸引人去了解某项事物的吸引点，和最终促使某个人下决心购买的价值点，往往是不尽相同的，这是营销推广的层次性。

要先吸引人，再去打动人，吸引点和价值点是有区别的。

对于临近开盘的项目，具有时效性的销售信息就很能“吸引眼球”，比如“开盘在即”、“火爆认筹”、“8折促销”等等，无不牵动人心。

一般这种信息的释放，总会吸引来平时数倍的来电量。

而对于一般买房客户，地段、户型和面积才是最终打动客户的价值点。

他们首先考虑在什么地段，买个几房的，多大面积的房子等等价值点，而这些价值点可以等到来电、来访后一一解决。

现实社会的营销，就是一定是要先吸引人的注意。

是要让那些喝着咖啡，翻着手机的人眼前一亮，愿意花费力气打个电话，甚至直接驱车前往售楼处。

4

要做好产品，而不是好作品

在营销做项目定位时，要谨记“要做好产品，不要做好作品”。

什么是好产品？

所谓好产品就是适销对路，能卖得出去的产品。

换句话说，就是要定位那些符合市场需要的产品。

好产品不是好作品，好作品是“唯作品论”，一味追求产品的极致，忽略客户价值导向和细分市场的选择，产品价值和客户需求不适配。

所以“要防止建筑师做大师”，因为所有建筑学院毕业的学生都有一个成为世界级大师的梦想，作品往往不考虑成本，这样不适合项目的销售，也不利于公司的发展。

什么是符合市场需要的产品？

就是在项目定位时，制定产品方案中既要符合客户的需求，又要尽可能使产品的价值最大化。

比如，同样是三房，在满足基本功能的前提下，如果项目的每套房子比周边竞品楼盘少4-5个平方米，就可以适当地降低房子的总价，这样客户的接受度就提高了，增加了项目产品的竞争力。

所以，在项目的产品规划设计方案中，只会选最合适的方案，而不是最优的方案。

成本控制也不能只做减法，要学会在客户看得见的地方增加成本，看不见的地方适当减少成本。

当然，影响工程质量的不能省的成本坚决不能省。

所以，没有最优的产品，只有最适合的产品。

5

结语

尽管万科喊出了房地产进入“黑铁时代”，但是“稳地价、稳房价、稳预期”的总体导向，决定了市场走势平稳的大基调。

房地产并不是夕阳行业，而是成熟行业。

营销人没必要过于悲观，更不要质疑自己的价值，要做善于复盘思考的人，善于总结沉淀的人。

在房地产行业走向成熟的今天，又何尝不需要那些平实而又专业的地产人呢？

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（作者：明源地产研究院，转载已获原作者授权。）