为何好产品很少—论地产业产品困局

观念研究院 

这是一篇不谈技术，只谈现象的杂文。毕竟技术让人读起来头大，而杂文读起来轻松

重视产品的开发商越来越多，但行业好产品并没有变多

昨天去天津，做“天塔喜马拉雅”项目的卖法。看了三款户型，感觉上一轮疯狂扩张中，阳光100没有多少声响，但战略眼光确实长远，产品战略提前了3-5年。

每个公司的战略都不一样，所以先别拿规模说事，因为一个行业，不是3年5年的事情，有可能是30-50年的事情。每个阶段的行业评价标准并不一样，能一直活下去且活得好的，都有值得学习的地方。

这三款户型分别为210㎡/套一；270㎡/套二；300+㎡/套二。

我不能确保每个人都能读懂它，但确实是这些年来看到让人眼前一亮的产品。评价就是：客户准确、刀法凌厉，说明这些年，大家都在忙着高周转时，阳光100业没偷懒，只是别人走的另外一条路，在3-5年后的路口等着你。

当然喜马拉雅还有很多配置，产品并非完全是户型，但这篇文章并非解读它的产品（将来有机会专门写），有什么不同呢？我上一张210㎡套一的精装效果图。

210平米再怎么公摊大，也能做套3。但许多只需要一张床的客户，苦苦奢求这样的客餐厅，全中国范围内，这样的产品不多。

如果觉得费解，就对了，因为多数人并不是喜马拉雅的客户。当你不在别人类似的家庭关系中，自然也就不会理解到“关系场”。

与之相对的，是行业里，那种一眼就看懂的产品太多了。但凡顾客不分种类，都能一眼看懂的，多半不是产品，而是货品。

只有“参数”，才能被人一眼看明白，比如大户型你做了5间房，马上就懂得，是因为家庭人口多，所以买大房子，好似天经地义。

但是，只要了解一下家庭结构，就知道越能买大户型的顾客，越不需要5间房。这一点，只能在你社会地位提高之后，才能解释的很清楚。

重视产品的开发商越来越多，投入的人力物力也巨大，但是行业的好产品并未随之增多。可能是因为，大家都在做让人一眼能看懂的玩意。

而产品，是有生活经验和家庭关系的门槛。不在门槛里的人，能读懂，多半不是产品。

每道好菜，都有其“缺点”。

许多开发商做产品，大概要过五关斩六将。

第一关是营销意见，好卖不好卖；第二关是投资意见，赚钱不赚钱；第三关是设计意见，合规不合规；第四关是成本意见，投入大不大；第五关是老板意见，满意不满意。

设置这些关卡，主要是带着朴素的中国式思维：多听意见，总没坏处。事实上，老板还会拿着产品，去问亲朋好友。以降低产品的风险。

毕竟产品才是王道，产品做错了，后期很难补。

但这就犯了大错误了，你见过哪个大厨，做菜是征求许多人意见呢？如果他要去问，那么张三说要素点养生，很有道理；李四要辛辣有味，也很有道理；王五要肉实油香，也没有错。

把他们的意见集中起来，做出来的就不是菜，最多叫一锅炖了。

相反，任何一道“名菜”，都有其美味的理由，同时也有其不足。以福建名菜佛跳墙为例，味道香到佛祖都跳墙来尝，但你要问我这个四川人意见，我希望加点辣椒；然后再问了贵州人意见，他希望有折耳根；重庆人还问你，能不能加葱花。

地产业的产品，就是这样做出来的。但好在餐饮业的同学，理都不会理你们各个部门的意见。佛跳墙就是佛跳墙，要吃辣味，可以吃火锅去；而吃重庆火锅就是麻辣火锅，那些年满足所有人口味的鸳鸯锅，这些年被称为“看不起人”，上桌率越来越低。

没有满足所有人口味的菜，但只要你是“好菜”，顾客愿意调整自己的口味。

根本原因，是对顾客了解不够。

前些年有人做了“全生命周期”户型：一款户型，即满足青年又满足中年，即三代同堂也可以二人居家。技术上并不复杂，只需要把结构外置，内部空间可以随意切分就行。但是并没有流行开来。

这就是不理解顾客的人，给顾客的利益点。

请问，一个刚毕业的人，知道自己终究会退休，但是他会在22岁，懂得退休生活么？显然不会，每个人都活在当下的微观世界里，你给他另外世界的卖点，他懂不了，因为还没到那个时空。相反，因为你兼顾得太多，反而对其当下得需求，满足得不够。

可以穿四季的鞋子，每个季节都不是最佳选择。如果你认为“四季”是卖点，那么，你不懂穿鞋者的感受，也就是并不了解顾客。

不了解顾客的行为，在产品研发时太多了，举两个壮阔的高频现象：

1）大礼包式客研：

前不久看到一份客研调查，在最多可以选择5房的前提下，80%的顾客选择了5房；同时又期望厅堂面积最大，带书房；并且价格又只选择了中间段。

真正的客户研究，哪里是去问顾客啊？你问他，他啥都想要，客研结果就变成了“大礼包”，让建筑设计去实现，逼着清华大学建筑系毕业的高材生骂老娘。

目前行业的客研主流模式，还是大礼包模式。不管怎么设置，只要是问卷，让客户选择，你想要什么，他也就没好意思把“能不能白送给我”说出口而已。

2）总价定位法：

许多公司在拍板产品时，往往在会场里最容易拍板的，就是低总价那一稿胜出。比如同样3房2卫，控面积的100万产品，会PK掉120万的那一稿。

这就直接证明了，这个会场里，没有一个人懂顾客需求。

人会买最便宜的哪一款么？我做了20年调研和各种生活观察，无论是买衣服、汽车、手机、电脑，哪怕是看电影，我们所有的习惯，都是在“承受范围内”，选择相对较好的那一款。如果顾客选择了最便宜的，那说明他只有那么多钱，实在不能升级。

你怎么知道，顾客只有100万的承受力，而不是120万呢？你是他老婆，还是他的银行经理，看过他的银行账户吗？

假设，顾客的出价能力是150万，如果你做的120万户型，比100万户型，都是三房两厅，但是多两个场景，也许顾客愿意出130万。

顾客出价能力，我们只能判断一个范围，而不能精准到元、角、分。但是激发顾客购买欲的，是关系场景，场景越多，顾客购买欲望越大，愿意付出的代价也就越大。

以总价拍板户型的决策思路，证明了决策者对这片区域里的顾客，不太了解。因为不了解顾客，那么带来决策安全感的做法，就是总价更低：

100万的产品比120万，有20万的竞争优势，我们一定能胜利。

但事实是，经常出现顾客嫌你家楼盘贵，转身买了更贵的楼盘。没错，别人是更贵，但是别人楼盘的场景数量越多。真正的决策安全感，必须要决策人对顾客非常了解，至少对产品提供的生活方式胸有成竹。

给顾客设计生活方式-产品的王道

如果陷入于“参数”优势的对比，有可能一生都不能成为产品经理。因为参数对比的产品方法，可以很好的掩盖对顾客的不理解，甚至参数胜利了，你根本不需要了解顾客。

当年的日本车，想到自己最大的卖点是“省油”，我记得本田带VVT发动机的卖点曾经是：1.8的排量，有别人2.4的动力，且只需要1.4的油耗。是一款好发动机，但是打动了顾客么？并没有。

房子，再是贵重资产，但价值体现就只是“栖身之所”，不同的场所栖身的“姿势”不一样，带来生活方式的丰富性。本质上就是为更好的“栖身”，提供场所。

所以，好的产品，不在空间尺度，而是“栖身姿势”，如果顾客住进你的楼盘，生活方式不一样，且高于顾客的居住现状，那么，它就是有竞争力的。