恒达注册线路_为何好产品很少—论地产业产品困局

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为何好产品很少—论地产业产品困局

观念研究院 

这是一篇不谈技术,只谈现象的杂文。毕竟技术让人读起来头大,而杂文读起来轻松

重视产品的开发商越来越多,但行业好产品并没有变多

昨天去天津,做“天塔喜马拉雅”项目的卖法。看了三款户型,感觉上一轮疯狂扩张中,阳光100没有多少声响,但战略眼光确实长远,产品战略提前了3-5年。

每个公司的战略都不一样,所以先别拿规模说事,因为一个行业,不是35年的事情,有可能是30-50年的事情。每个阶段的行业评价标准并不一样,能一直活下去且活得好的,都有值得学习的地方。

这三款户型分别为210/套一;270/套二;300+/套二。

我不能确保每个人都能读懂它,但确实是这些年来看到让人眼前一亮的产品。评价就是:客户准确、刀法凌厉,说明这些年,大家都在忙着高周转时,阳光100业没偷懒,只是别人走的另外一条路,在3-5年后的路口等着你。

当然喜马拉雅还有很多配置,产品并非完全是户型,但这篇文章并非解读它的产品(将来有机会专门写),有什么不同呢?我上一张210㎡套一的精装效果图。

210平米再怎么公摊大,也能做套3。但许多只需要一张床的客户,苦苦奢求这样的客餐厅,全中国范围内,这样的产品不多。

如果觉得费解,就对了,因为多数人并不是喜马拉雅的客户。当你不在别人类似的家庭关系中,自然也就不会理解到“关系场”。

与之相对的,是行业里,那种一眼就看懂的产品太多了。但凡顾客不分种类,都能一眼看懂的,多半不是产品,而是货品。

只有“参数”,才能被人一眼看明白,比如大户型你做了5间房,马上就懂得,是因为家庭人口多,所以买大房子,好似天经地义。

但是,只要了解一下家庭结构,就知道越能买大户型的顾客,越不需要5间房。这一点,只能在你社会地位提高之后,才能解释的很清楚。

重视产品的开发商越来越多,投入的人力物力也巨大,但是行业的好产品并未随之增多。可能是因为,大家都在做让人一眼能看懂的玩意。

而产品,是有生活经验和家庭关系的门槛。不在门槛里的人,能读懂,多半不是产品。

每道好菜,都有其“缺点”。

许多开发商做产品,大概要过五关斩六将。

第一关是营销意见,好卖不好卖;第二关是投资意见,赚钱不赚钱;第三关是设计意见,合规不合规;第四关是成本意见,投入大不大;第五关是老板意见,满意不满意。

设置这些关卡,主要是带着朴素的中国式思维:多听意见,总没坏处。事实上,老板还会拿着产品,去问亲朋好友。以降低产品的风险。

毕竟产品才是王道,产品做错了,后期很难补。

但这就犯了大错误了,你见过哪个大厨,做菜是征求许多人意见呢?如果他要去问,那么张三说要素点养生,很有道理;李四要辛辣有味,也很有道理;王五要肉实油香,也没有错。

把他们的意见集中起来,做出来的就不是菜,最多叫一锅炖了。

相反,任何一道“名菜”,都有其美味的理由,同时也有其不足。以福建名菜佛跳墙为例,味道香到佛祖都跳墙来尝,但你要问我这个四川人意见,我希望加点辣椒;然后再问了贵州人意见,他希望有折耳根;重庆人还问你,能不能加葱花。

地产业的产品,就是这样做出来的。但好在餐饮业的同学,理都不会理你们各个部门的意见。佛跳墙就是佛跳墙,要吃辣味,可以吃火锅去;而吃重庆火锅就是麻辣火锅,那些年满足所有人口味的鸳鸯锅,这些年被称为“看不起人”,上桌率越来越低。

没有满足所有人口味的菜,但只要你是“好菜”,顾客愿意调整自己的口味。

根本原因,是对顾客了解不够。

前些年有人做了“全生命周期”户型:一款户型,即满足青年又满足中年,即三代同堂也可以二人居家。技术上并不复杂,只需要把结构外置,内部空间可以随意切分就行。但是并没有流行开来。

这就是不理解顾客的人,给顾客的利益点。

请问,一个刚毕业的人,知道自己终究会退休,但是他会在22岁,懂得退休生活么?显然不会,每个人都活在当下的微观世界里,你给他另外世界的卖点,他懂不了,因为还没到那个时空。相反,因为你兼顾得太多,反而对其当下得需求,满足得不够。

可以穿四季的鞋子,每个季节都不是最佳选择。如果你认为“四季”是卖点,那么,你不懂穿鞋者的感受,也就是并不了解顾客。

不了解顾客的行为,在产品研发时太多了,举两个壮阔的高频现象:

1)大礼包式客研:

前不久看到一份客研调查,在最多可以选择5房的前提下,80%的顾客选择了5房;同时又期望厅堂面积最大,带书房;并且价格又只选择了中间段。

真正的客户研究,哪里是去问顾客啊?你问他,他啥都想要,客研结果就变成了“大礼包”,让建筑设计去实现,逼着清华大学建筑系毕业的高材生骂老娘。

目前行业的客研主流模式,还是大礼包模式。不管怎么设置,只要是问卷,让客户选择,你想要什么,他也就没好意思把“能不能白送给我”说出口而已。

2)总价定位法:

许多公司在拍板产品时,往往在会场里最容易拍板的,就是低总价那一稿胜出。比如同样32卫,控面积的100万产品,会PK120万的那一稿。

这就直接证明了,这个会场里,没有一个人懂顾客需求。

人会买最便宜的哪一款么?我做了20年调研和各种生活观察,无论是买衣服、汽车、手机、电脑,哪怕是看电影,我们所有的习惯,都是在“承受范围内”,选择相对较好的那一款。如果顾客选择了最便宜的,那说明他只有那么多钱,实在不能升级。

你怎么知道,顾客只有100万的承受力,而不是120万呢?你是他老婆,还是他的银行经理,看过他的银行账户吗?

假设,顾客的出价能力是150万,如果你做的120万户型,比100万户型,都是三房两厅,但是多两个场景,也许顾客愿意出130万。

顾客出价能力,我们只能判断一个范围,而不能精准到元、角、分。但是激发顾客购买欲的,是关系场景,场景越多,顾客购买欲望越大,愿意付出的代价也就越大。

以总价拍板户型的决策思路,证明了决策者对这片区域里的顾客,不太了解。因为不了解顾客,那么带来决策安全感的做法,就是总价更低:

100万的产品比120万,有20万的竞争优势,我们一定能胜利。

但事实是,经常出现顾客嫌你家楼盘贵,转身买了更贵的楼盘。没错,别人是更贵,但是别人楼盘的场景数量越多。真正的决策安全感,必须要决策人对顾客非常了解,至少对产品提供的生活方式胸有成竹。

给顾客设计生活方式-产品的王道

如果陷入于“参数”优势的对比,有可能一生都不能成为产品经理。因为参数对比的产品方法,可以很好的掩盖对顾客的不理解,甚至参数胜利了,你根本不需要了解顾客。

当年的日本车,想到自己最大的卖点是“省油”,我记得本田带VVT发动机的卖点曾经是:1.8的排量,有别人2.4的动力,且只需要1.4的油耗。是一款好发动机,但是打动了顾客么?并没有。

房子,再是贵重资产,但价值体现就只是“栖身之所”,不同的场所栖身的“姿势”不一样,带来生活方式的丰富性。本质上就是为更好的“栖身”,提供场所。

所以,好的产品,不在空间尺度,而是“栖身姿势”,如果顾客住进你的楼盘,生活方式不一样,且高于顾客的居住现状,那么,它就是有竞争力的。

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