恒达注册线路_产品人的超能力:解决土地的缺憾!

http://uuufun.com

产品人的超能力:解决土地的缺憾!

Original
实效吴昊
观念研究院 观念研究院

Weixin ID cdshixiao

About Feature 地产营销和产品解决方案的实力派


Today 收录于话题

反“野路子”系列文章:
观念研究院发布的文章,跨度比较大。年前决定写一下“反野路子”系列。
每当看到各个领域的“野路子”现象,比如:对着花瓣网学设计,拿着别人的PPT做报告,抄袭和借鉴别人的成功法,认为产品就是面宽比,走量就是要上渠道。感觉行业不会再好了。
什么是野路子呢:根据表面现象,总结出来的套路。敢学者的底气,是因为这些现象来自于成功的楼盘、很大的公司,所以认为现象得来的路径,也可以帮助自己成功。这里就必须说一句:
自学,等于自杀!
凡事,都有边界,然后产生算法。但是成功楼盘的边界,以及他们克服边界的算法,从来是肉眼不可见,肉眼能看到的,都是表面现象。
这5年来,鲜有让人耳目一新的楼盘、营销,这段时间频繁问人:最近几年,忙得脚不沾地,有代表楼盘么?回答,都是没有。
可怕的是,许多人根本不知道,自己从业N年,学和做的,都是野路子。

--

01
产品界的野路子
如果以:什么是好产品,来提问产品人,大概能得到三种答案:
1)创造出具有城市地理标准的产品:

这种回答者,多是建筑设计师。按照中国的建筑规范,任何一块城市土地,不管你请扎哈、BIG还是乡土设计院,建筑面积都是一样的。在这种边界限制下,谁把体块做得漂亮,谁就是大师。全球10大设计机构任你选择了。
如果再加一个条件,谁能在建筑成本最低的情况下,做得漂亮,那么国际院就全体阵亡了。这是国内院的生存空间。
2)好卖的,就是好产品。
这种回答者,多是营销面对市场的。
既然是为了好卖,那就加入了“性价比”这个维度。拆开“性价”二字,性能是第一边界的话,那就是做好产品,再说价格是否匹配;但是营销口往往会演绎成“价性比”:
价格第一位,然后控面积,降成本。

3)好卖楼盘的产品,就是好产品:
思维逻辑很简单,好卖的楼盘做了什么产品,只需要复制过来。阵列式、大面宽、南北向、轴对称、好户型、大赠送,这些很容易提炼。
“它做的户型好卖,我拿过来肯定也好卖”,
这是抄袭野路子的底气。齐白石都说了:似我者生,学我者死。
以上,就是产品界的野路子。如果说身边都按这些来做,那不过叫做“野路子盛行”。如何自我鉴别自己是否在走野路子呢?
以年为单位,不管你做了多少项目,做了多少事情,但是没有任何成就感。


02
产品的价值,是解决土地的遗憾
如果是为了报规和施工所需要,那么地产公司只需要一套满足规范的标准图纸。这通过设计单位的服务,就能解决。
那为什么,地产公司内部还会成立产品端口,要开许多讨论会呢?都有许多忐忑,请问,大家到底为什么紧张?是图纸本身吗?
是土地有缺陷,市场上并不存在完美的土地!
如果一块地,区位和配套都很好,规划指标也很宽容,然后土地成本也很近人。那么,这就是一块“完美的土地”
完美的土地,只需要一个三满足的“图纸”就行了:满足市场主流,满足容积率指标,满足规划要求。它是不需要产品的,推出去就能卖。
但是,市场上并不存在“完美的土地”,也就是任何一块上市的土地,都是有“缺憾”的:
1)区位的缺憾:
名义上的区位缺陷,是周围一公里配套的硬伤,或者项目“四至”上的伤疤,这个比较容易找出来。深层次的缺陷,是土地所处城市关系场的缺憾,比如在工厂区、拆迁区、待发展区。只有找到深层次的缺陷,才会发现客户和市场的痛苦。
2)指标的缺陷:
表面上的指标缺憾,指的是容积率过高,限高太低,地块不规则,密度过低。这些前策人员都能解读,所以叫表面的,深层次的指标缺陷,只有强排者才知道。它被翻译过来叫做:
这种形态不能做,那种形态过不了规
。嗯,凡是你认为有市场竞争力的形态,都TM的做不了。
3)价格的缺憾:
以市场同类销售价为边界,反推公司的利润要求,各种成本之后,你发现土地的成本价是个硬伤级的。怎么做,都不赚钱,甚至高峰期拿的地,亏本都未必卖得掉。
这些年,我们几乎没见到完美的土地,都是有“缺憾”的,新区域的土地,都有发展的缺陷,旧改区的土地,都有风貌的缺陷,更可怕的是,我们还见过3大缺陷于一身的土地。
这就是产品的正确路径:解决土地的缺陷。


03
产品人的边界-找到土地的超级难题


在关系场大课和《需求制造》这本书上,我都谈到一个超级难题模型:
 




这个模型,是帮助具体找到每块地里的缺憾,也称“超级难题”。列举一些很表面的难题,都有3种情况:
1)成本决定的售价是合理的,客户量也是充足的,但是顾客会对产品参数有意见。
比如,别人是大盘,你是超级小盘,推出市场的命运,十有八九就是做备胎;或者市场都流行T3了,但是你的产品只能是T6,放到市场就是“氛围组”,诸如此类。
参数的难题,经过一两轮强排就能发现问题。所以,强排只是对土地指标的体检,而不是产品工作的本身。
2)指标合理,售价合理,但是客户数量不合理。
房子本身有舒适度,没毛病,价格也合适。但是因为你是新区,或者其它情况导致的没有地缘性客户,产品推上市,100%滞销了。
这种情况,多发生在2-3圈层,不思考产品的高周转,其结果就是高库存。
3)客户数量充足,指标也合理,但是售价不支持。
通常发生在地王项目身上,这边的客户都是100万出价的,你的产品也是2T4户控面积的,但是你需要卖150万。这就是售价冲突。
你看,如果做产品时找到项目的“超级难题”,别人再以前面三种业内流行的方法,你自己都感觉遇到了“野路子”。
1)体块漂亮的项目,能解决顾客出价预期的问题,但同时也提高成本。且不能解决客户数量不足的问题。要不然,咱们在3-4线城市用“扎哈”的设计,就能解决销售的问题了。
2)控制总价的思路:无法解决单价的冲突,无法解决指标有毛病的项目问题,除非整个城市都很高价,否则控总价未必能增量。
3)移植畅销楼盘的思路
:最多提高与对手之间的PK能力(如果对手产品没有迭代),无法解决价格的超级难题,未必能解决指标的难题,能一定程度的增加客户量。
用“野路子”做产品,可能会很嗨,但是到上市之前,都可能不知道超级难题的存在。


03
产品超能力——战胜超级难题。
作为一个产品人,如果你问我,有什么超级满意的案例。我可能未必有。如果我拿建筑造型来看,比不过BIG,如果拿销售量来看,比不过万人摇。
如果有一些得意的项目,那是一定程度解决了土地的超级难
题:完美的10分土地是不存在的,许多存在亮点的土地,因为也同时具有硬伤,拉低了土地的综合分。
把一块4分的土地,做出6分的产品,虽然比不过那些7分的项目。但,已经很努力了。也会有内心的骄傲感。
一如我曾经的许多次建议:看盘,未必要看当地卖得最好的楼盘,如果是成本和市场因素导致的;也不要去看那些好看的楼盘,这些都容易进入野路子。
看盘,要看楼盘的难题和解题,然后学习解题算法,练成自己的超能力。
以下列举几个,用产品算法解决土地硬伤,做得比较好的楼盘:
A楼盘:为原住民区升豪宅的典型。
A楼盘位于主城旧改区,周围都是老破小,房价在1.8万以内。所以新房价格比较稳妥的话,应该在2万左右,但是地价拍得比较贵,1.7万/㎡,售价必须超过3万,卖到3.5万才有利润。
同时,该地块容积率2.5,并且城市界面非常陈旧,被老破小关在里面
这块地同时存在3个超级难题:售价要比周围高一倍,且土地指标无法修出能卖到3万的形态(2.5容积率没法做别墅);也没有证据表明,这边的老破小区域,顾客愿意付出3万的价格。
最后,这个项目成功了。解法很简单,用的是“小众定制”思维:

土地很小,界面很差,所以几乎无法吸引外区域的高端出价客户,且本区域的高端客户流失也严重。只能选择相信(或许做了穿透性分析),这里有大量想要升级的高端客户,但是一直没有楼盘来满足。如果不按照“鱼塘理论”,那么肯定是读不懂该项目的做法:
1)户型180㎡起步:2)阳台宽阔处达到2.4m.

单纯把面积做大,任何开发商都能做到。但是多数都不敢面对:不仅售价要从2万拉到3万,面积再增大,那么总价就是周边房子的2-3倍了。谁能证明一定赢呢?
如果从居住升级来说,就能解释得很顺畅了:面积不到180㎡,不叫升级;但仅仅是面积变大,也未必叫升级,开发商还扩大了窗墙比,阳台面积增加,精装配置升级,以及园林等升级。
成功,是因为准确的打中了当地顾客的痛点:这个老片区长达15年没有好楼盘供应。以升级顾客角色的方式,解决了超级难题。
B楼盘:解决高容积率豪宅的问题
B楼盘位于主城区,区位和界面都好很多,楼面地价也不贵,大概1.2万左右。周围的房子,有售价1.2万的老社区,也有售价2.5万的准新房。
看上去都没毛病,不存在总价冲突,也不存在客户的冲突。直接画图纸修房子盖就能收钱
。慢着:
这块地的容积率是8.0,周围售价2.5万的准新房楼盘,都是2.5左右的楼盘
。也即,对方做140-180㎡的改善房,是板式,而这个楼盘做到120㎡,就是一层八户。
所以这块地也有超级难题的:
8.0容积率指标,无法满足市场同类售价楼盘的舒适性,客户会不乐意。
在满足日照、间距,并且是塔楼布局的前提下,这个楼盘户均面积做到240㎡,也是一层四户。控总价和单价的120㎡就不用想了,一层八户,那是内廊式公寓的设计。
破解难题的方法,是更换客户,谁能接受240㎡并且T4的产品?以这个地段的可能,我们找到了“年轻的反传统家庭客户”。
240㎡是表象,从户型、公区到会所的社交化,才是这个楼盘的产品重点
。虽然在摇号抢钱的主城区,这个楼盘没有做到开盘就清,但是每个月2-3亿的走量,也是稳稳的幸福。
--
进入行业快20年,在做推广、营销和销售时,遇到过许多超难的项目。但都不如这3-4年开始专心做产品时,白头发的增量多。
如果以“野路子”的方法,可能会简单并且找到乐趣。最近遇到一个3线城市的地产商老板,和我分享他的产品理念,首先研发了一个颜值、立面、开局、布局和得房率都很棒的标准栋,然后每拿一块地,都往立面插这些标准栋,惊奇的发现,自己的楼盘居然有了大中庭、超级楼间距,并且还纯南北向。
这种“插秧”式的产品思路
,一些地块卖得很好,路人都夸开发商产品做得好;一些地块就忽然熄火,然后老板百思不得其解。
产品的边界太多了,“超级难题”只是个工作模型,里面的变量其实很多
,拿地时多举一手,定价时稍微提高5%的利润预期,有可能就会让产品产生天翻地覆的变化。你还需要提防对手的迭代,市场的冷暖。
每块地都是有缺憾的,但在算法之下,一切都有最优解。


一家解决问题的地产机构

(实效机构)



4位1体“产品”服务

为楼盘设计生活方式

打造产品强悍竞争力。工作从土地的超级难题(售价+顾客量)开始。打通市场、客研、空间设计、展示四大板块,直接让顾客对生活方式对号入座,确保楼盘的市场竞争力。
横跨4大专业的产品一体化服务,仅有实效机构能够为您提供。特别擅长于解决地王、远郊大盘等超级难题项目。

 



营销指挥官“卖法”服务

让生活方式成为顾客向往

楼盘让顾客动心的,并非容积率、面积、配置和价格等参数。而是楼盘提供的生活方式。17年行业营销成功经验,楼盘在我们眼中,不再是参数的堆砌,而是生活方式的不同。
卖法,将楼盘变为顾客向往的生活方式,
卖法服务楼盘,提高销售效率3-10倍。



广告推广服务

建立楼盘的话语霸权

传统广告服务定位于“包装、调性”,实效金牌式的广告推广服务。旨在建立楼盘的话语霸权,让楼盘的生活方式,成为热点和主流。

-----

联系实效

cdshixiao@163.com





 

恒达代理_恒达平台登录线路_测速官网

抱歉,评论已关闭!