恒达测速登_为何顾客嫌你家楼盘贵,转身却买了更贵的楼盘?

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为何顾客嫌你家楼盘贵,转身却买了更贵的楼盘?

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实效-吴昊
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认真阅读这篇文章,很可能颠覆你对房地产的看法。如果没有,那就算了。

1.开发商的估值逻辑

任何行业,都有价值公式,指导生产者定价。在说房地产业之前,先说说汽车业的。

汽车的估值逻辑,大概和“排量、尺寸、配置和厂牌”相关:




如图所示,3.0t的7座德系车,肯定贵过2.0的日系5座车。逻辑是没有问题的,因为顾客就是这样来对车估价的。
买不买得起,那是后面的事情。但首先要认为你值这个价,这是估值逻辑存在的价值。你看汽车的试驾体验文章,车长(轴距)所决定的空间,试驾车都会测量头部距离、腿部距离,以此来衡量乘坐舒适感,并为车估价。
同样,楼盘的估值逻辑,与“地段、形态、户型、配置”相关。



如图所示,3环大概率好过2环,大平层比塔楼好,户型当然也要有高实用率,配置当然也有差别。如果拆分开,我们会得到18个小指标。楼盘和竞争楼盘,一项项对比,然后评估出价格。
“性价比”三个字,大概就这么来的。想必这三个字,耗尽了你一生的才华,许多产品人,从入行到现在,做的事情就是拼空间功力。
但妖孽出现了,雷克萨斯一款叫LM的保姆车亮相:


官方定价120-160万之间,但这款车刷了个常识:就是二手车比一手车更贵。



二手车174-220万,因为要加价。另外,让人跌破眼镜的是,这么贵的车:是4缸的2.5发动机,配置了两个电机(油电混合)。这个身价,不该是3.8以上排量么?
如果认为很夸张?一点都不,同类车埃尔法的顾客说:



每个汽车厂商、产品经理,严格遵守的汽车估值逻辑,在此崩溃了。至于为什么,还是用图说话:

这一款只有4座的雷克萨斯LM车型,车主表达说:后座就值200万。
经常遇到这样的楼盘,在产品策划阶段,认为地段、形态、户型、配置,最后落在价格上,非常有竞争力。
但令人生气的是:顾客始终认为价格贵了。产品经理还暗暗担心:是不是面积做大了点,要是再控制几个㎡下来,总价还可以再低10来万。
更令人生气的是:跟踪认为这个楼盘很贵的顾客,第二天,就去总价更贵的楼盘,定了房子。
为何会出现这样的情况呢?因为你是老派的开发商,你没有客户意识。或者并不懂客户要什么。



2.顾客眼中的楼盘是什么呢?
地段、形态、户型、配置和价格,作为楼盘的参数,当然很重要。但并不是非常重要,更不是决胜的点。
一个顾客出门看房,他会了解和研究地段,挑选产品的形态,对比户型的面积大小和得房率,以及看配置,最后对比价格。
但最终映入顾客脑袋里的,是楼盘这些参数,所提供的“生活方式”。
每个顾客出门看房,都会在一定范围内将各种楼盘都了解一遍,即看到楼盘的优点,也会看到缺点(这是相当专业的状态),遇到不专业的顾客,把优点当缺点,把缺点当优点,你也拿他没有办法,因为他是顾客,他就是不专业。
这些并不重要,每个楼盘,最终会变成顾客眼中的生活方式。他们留下的楼盘点评,大概是这样的:
A楼盘,人生赢家住的啊;B楼盘,孩子将来会成为学霸;C楼盘,都是我的同类;D楼盘,真是成熟便捷有利于工作和事业。
当然,这些楼盘的价格差异,可能相当大,顾客也可能都认同,毕竟在每个顾客眼中,不同的生活方式,代价是不一样的。
所以顾客一轮楼盘看完,就只有三个问题:
我是谁,我有多大实力,我配吗?
1)我是谁
:我到底是要成为人生赢家,还是当个好爸爸让孩子读名校;或者隐藏于同类之中?顾客会抽支烟,陷入深深的思考。
2)我有多少钱
:每个盘都给我不同的人生,但是代价不一样,我到底有多少钱呢?我要不要透支未来,还是把手上的两套房抛掉,或者回家找父母开口。
3)我配什么样的生活
:假设,顾客能承受相应代价,他还是会深深的忧虑。比如,我老婆会不会说我奢侈,孩子会不会觉得我抠门,同事会不会认为我高调,满足了他们的评价,我会不会不开心。这些纠结,都是客户对自己选择新生活方式的评估,看自己“配不配”。
别以为有钱就配,许多人辛苦一生,再有钱也要留5成流动性,因为苦日子过多了,这叫配也不配。还有些孩子月收入5000元,但父母还是固执的为其买了1000万的房子。
孩子住得差,丢家族的脸。所以他收入低,但父母掏钱让他住好点,这叫不配也配!
这样就能解释前面那个消费者的行为了:
他嫌你楼盘贵,然后转身买了更贵的楼盘。嫌你贵,是认为你的楼盘生活方式,对应售价,不太划算;买了更贵的楼盘,是别人提供了更高级的生活方式,纠结了半天,还是给自己更好的可能吧

同样的事情发生在汽车界,情景是这样的:放弃了15万国产车的2万优惠,去买了30万的宝马。

3.生活方式,楼盘的内容
去年讲了几场《关系场》的产品课,也不断的写文章输出我们的观点。现在,我对行业里的产品观,越来越腻味了。
不管怎么敲黑板,许多人觉得生活方式是对的,但是回家就扣图,依然陷入在7天出图,调试高低配、南北向的恶性循环里,并且为横厅、L厅争得面红耳赤。
穷极一生,都只是在设计物理空间,楼盘的外壳。在过去的估值逻辑里,测算了一次又一次。我见到许多个物理指标极其完美的楼盘,最后都滞销了。
因为,在顾客眼中,你的楼盘,没有“内容“:
顾客看不到,以若干代价,住进你的楼盘之中,他的日常生活场景,与过去有什么区别,与别的楼盘,有什么区别。
许多业务的邀约,不论是客研课题,还是产品规划,我听到流程,就放弃了!嗯,还是高周转的思路。
我将他们统统划定为:“老派开发商“。以资本为杠杆,做大规模,然后期望以复制的套路,快速占领市场并且回款。
我还在等待“新开发商“的出现,做开发商,赚钱没有错;作为生意人,提高生产效率,更没有错。但是,复制物理空间,不考虑生活方式,我肯定接受不了这种做法,更无法对错误的结果负责。
当然,不论怎么做出来的产品,在顾客眼中,都会转化为“生活方式“,只是分他喜欢还是不喜欢,他认为是进步还是退步之别。最后再加上价格,这是他为生活方式付出的代价。
人嘛,都是愿意为喜欢的生活方式,付出力所能及的最高代价;而对不认同的生活方式,一毛不拔。
这就出现了,在竞争很激烈的区域,1-2个楼盘卖得好,其余一堆楼盘门可罗雀的市场现象。
什么是顾客喜欢的生活方式呢?他在意的“强关系“,有的是自己、有的是太太、有的是孩子、有的是自己,非常认可”空间“,从而让顾客得到角色的满足感。
新开发商-必然是为顾客设计生活方式的人。麾下每个楼盘,都为顾客考虑了生活方式,而售价,与顾客愿意为此付出的代价对应。
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