为何顾客嫌你家楼盘贵，转身却买了更贵的楼盘？

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实效-吴昊
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认真阅读这篇文章，很可能颠覆你对房地产的看法。如果没有，那就算了。

1.开发商的估值逻辑

任何行业，都有价值公式，指导生产者定价。在说房地产业之前，先说说汽车业的。

汽车的估值逻辑，大概和“排量、尺寸、配置和厂牌”相关：

如图所示，3.0t的7座德系车，肯定贵过2.0的日系5座车。逻辑是没有问题的，因为顾客就是这样来对车估价的。

买不买得起，那是后面的事情。但首先要认为你值这个价，这是估值逻辑存在的价值。你看汽车的试驾体验文章，车长（轴距）所决定的空间，试驾车都会测量头部距离、腿部距离，以此来衡量乘坐舒适感，并为车估价。

同样，楼盘的估值逻辑，与“地段、形态、户型、配置”相关。

如图所示，3环大概率好过2环，大平层比塔楼好，户型当然也要有高实用率，配置当然也有差别。如果拆分开，我们会得到18个小指标。楼盘和竞争楼盘，一项项对比，然后评估出价格。

“性价比”三个字，大概就这么来的。想必这三个字，耗尽了你一生的才华，许多产品人，从入行到现在，做的事情就是拼空间功力。

但妖孽出现了，雷克萨斯一款叫LM的保姆车亮相：

官方定价120-160万之间，但这款车刷了个常识：就是二手车比一手车更贵。

二手车174-220万，因为要加价。另外，让人跌破眼镜的是，这么贵的车：是4缸的2.5发动机，配置了两个电机（油电混合）。这个身价，不该是3.8以上排量么？

如果认为很夸张？一点都不，同类车埃尔法的顾客说：

每个汽车厂商、产品经理，严格遵守的汽车估值逻辑，在此崩溃了。至于为什么，还是用图说话：

这一款只有4座的雷克萨斯LM车型，车主表达说：后座就值200万。

经常遇到这样的楼盘，在产品策划阶段，认为地段、形态、户型、配置，最后落在价格上，非常有竞争力。

但令人生气的是：顾客始终认为价格贵了。产品经理还暗暗担心：是不是面积做大了点，要是再控制几个㎡下来，总价还可以再低10来万。

更令人生气的是：跟踪认为这个楼盘很贵的顾客，第二天，就去总价更贵的楼盘，定了房子。

为何会出现这样的情况呢？因为你是老派的开发商，你没有客户意识。或者并不懂客户要什么。

2.顾客眼中的楼盘是什么呢？

地段、形态、户型、配置和价格，作为楼盘的参数，当然很重要。但并不是非常重要，更不是决胜的点。

一个顾客出门看房，他会了解和研究地段，挑选产品的形态，对比户型的面积大小和得房率，以及看配置，最后对比价格。

但最终映入顾客脑袋里的，是楼盘这些参数，所提供的“生活方式”。

每个顾客出门看房，都会在一定范围内将各种楼盘都了解一遍，即看到楼盘的优点，也会看到缺点（这是相当专业的状态），遇到不专业的顾客，把优点当缺点，把缺点当优点，你也拿他没有办法，因为他是顾客，他就是不专业。

这些并不重要，每个楼盘，最终会变成顾客眼中的生活方式。他们留下的楼盘点评，大概是这样的：

A楼盘，人生赢家住的啊；B楼盘，孩子将来会成为学霸；C楼盘，都是我的同类；D楼盘，真是成熟便捷有利于工作和事业。

当然，这些楼盘的价格差异，可能相当大，顾客也可能都认同，毕竟在每个顾客眼中，不同的生活方式，代价是不一样的。

所以顾客一轮楼盘看完，就只有三个问题：
我是谁，我有多大实力，我配吗?

1）我是谁
：我到底是要成为人生赢家，还是当个好爸爸让孩子读名校；或者隐藏于同类之中？顾客会抽支烟，陷入深深的思考。

2）我有多少钱
：每个盘都给我不同的人生，但是代价不一样，我到底有多少钱呢？我要不要透支未来，还是把手上的两套房抛掉，或者回家找父母开口。

3）我配什么样的生活
：假设，顾客能承受相应代价，他还是会深深的忧虑。比如，我老婆会不会说我奢侈，孩子会不会觉得我抠门，同事会不会认为我高调，满足了他们的评价，我会不会不开心。这些纠结，都是客户对自己选择新生活方式的评估，看自己“配不配”。

别以为有钱就配，许多人辛苦一生，再有钱也要留5成流动性，因为苦日子过多了，这叫配也不配。还有些孩子月收入5000元，但父母还是固执的为其买了1000万的房子。

孩子住得差，丢家族的脸。所以他收入低，但父母掏钱让他住好点，这叫不配也配！

这样就能解释前面那个消费者的行为了：
他嫌你楼盘贵，然后转身买了更贵的楼盘。嫌你贵，是认为你的楼盘生活方式，对应售价，不太划算；买了更贵的楼盘，是别人提供了更高级的生活方式，纠结了半天，还是给自己更好的可能吧
。

同样的事情发生在汽车界，情景是这样的：放弃了15万国产车的2万优惠，去买了30万的宝马。

3.生活方式，楼盘的内容

去年讲了几场《关系场》的产品课，也不断的写文章输出我们的观点。现在，我对行业里的产品观，越来越腻味了。

不管怎么敲黑板，许多人觉得生活方式是对的，但是回家就扣图，依然陷入在7天出图，调试高低配、南北向的恶性循环里，并且为横厅、L厅争得面红耳赤。

穷极一生，都只是在设计物理空间，楼盘的外壳。在过去的估值逻辑里，测算了一次又一次。我见到许多个物理指标极其完美的楼盘，最后都滞销了。

因为，在顾客眼中，你的楼盘，没有“内容“：
顾客看不到，以若干代价，住进你的楼盘之中，他的日常生活场景，与过去有什么区别，与别的楼盘，有什么区别。

许多业务的邀约，不论是客研课题，还是产品规划，我听到流程，就放弃了！嗯，还是高周转的思路。

我将他们统统划定为：“老派开发商“。以资本为杠杆，做大规模，然后期望以复制的套路，快速占领市场并且回款。

我还在等待“新开发商“的出现，做开发商，赚钱没有错；作为生意人，提高生产效率，更没有错。但是，复制物理空间，不考虑生活方式，我肯定接受不了这种做法，更无法对错误的结果负责。

当然，不论怎么做出来的产品，在顾客眼中，都会转化为“生活方式“，只是分他喜欢还是不喜欢，他认为是进步还是退步之别。最后再加上价格，这是他为生活方式付出的代价。

人嘛，都是愿意为喜欢的生活方式，付出力所能及的最高代价；而对不认同的生活方式，一毛不拔。

这就出现了，在竞争很激烈的区域，1-2个楼盘卖得好，其余一堆楼盘门可罗雀的市场现象。

什么是顾客喜欢的生活方式呢？他在意的“强关系“，有的是自己、有的是太太、有的是孩子、有的是自己，非常认可”空间“，从而让顾客得到角色的满足感。

新开发商-必然是为顾客设计生活方式的人。麾下每个楼盘，都为顾客考虑了生活方式，而售价，与顾客愿意为此付出的代价对应。